Während die Optimierung von Websites, die durch A/B-Tests und verschiedene Forschungsmethoden erreicht wird, zunehmend ein gängiger Ansatz ist, nimmt die Personalisierung immer noch zu. Wir sehen sicherlich, dass immer mehr Unternehmen die Optimierung der Konversionsrate (CRO), Tests und Recherchen nutzen. Aber wenn es um Personalisierung geht, kann man mit Sicherheit sagen, dass die meisten Unternehmen ihr Potenzial noch nicht voll ausgeschöpft haben. In diesem Artikel wird erläutert, warum ein starkes CRO-Programm für die Personalisierung unerlässlich ist und wie diese beiden Praktiken voneinander profitieren können.
Der wichtigste Unterschied zwischen Optimierung und Personalisierung liegt in ihren jeweiligen Zielen. Die Optimierung konzentriert sich auf die Verbesserung der Benutzererfahrung für alle Website-Besucher, während sich die Personalisierung darauf konzentriert, das Erlebnis auf bestimmte Segmente zuzuschneiden. Der entscheidende Unterschied liegt darin, wie Hypothesen formuliert werden. Personalisierung erfordert ein klares Verständnis der Zielgruppe, das tiefer geht als allgemeine A/B-Tests, die auf die gesamte Bevölkerung abzielen. Letzteres berücksichtigt zwar auch die Bedürfnisse und Vorlieben der Besucher, ist aber weniger spezifisch.
Ein weiterer Unterschied liegt im Implementierungsprozess. Nachdem sich ein A/B-Optimierungstest als erfolgreich erwiesen hat, können die Änderungen direkt auf der Website implementiert werden. Personalisierung hingegen hängt von der Segmentierung über eine Customer Data Platform (CDP) ab. Aus diesem Grund ist eine fest programmierte Implementierung oft nicht praktikabel und die Personalisierung wird über die CDP fortgesetzt, da sie von der Erstellung von Besucherprofilen und -segmenten abhängt, um sie effektiv anzusprechen.
Trotz der unterschiedlichen Ziele sind die Arbeitsmethoden ähnlich oder sollten es zumindest sein. Das Lernen durch Testen ist für beide Ansätze von grundlegender Bedeutung. Hypothesen basieren auf Theorie oder Forschung, qualitativ oder quantitativ. Es wird ein Testplan mit klaren KPIs, demografischen Zielgruppen und der voraussichtlichen Testdauer formuliert. Anschließend wird ein Test entwickelt, gestartet und anschließend eine gründliche Analyse durchgeführt. Inwieweit dieser Prozess bei der Personalisierung befolgt wird, ist jedoch umstritten, da wir oft feststellen, dass dies nicht ausreicht.
Optimierung und Personalisierung müssen zusammenarbeiten. Wie in der folgenden Pyramide veranschaulicht, betrachten wir Personalisierung als die ultimative Phase im E-Commerce. Vor der Personalisierung ist es notwendig, eine solide Grundlage für die Benutzerfreundlichkeit zu schaffen, die durch Optimierung erreicht wird. Selbst die ausgefeiltesten Personalisierungsmaßnahmen können eine Website mit schlechter Performance nicht retten. Die Definition der Basen für die Benutzerfreundlichkeit kann etwas schwer fassbar sein, aber im Wesentlichen geht es darum, sicherzustellen, dass eine Website fehlerfrei ist, dass bewährte Verfahren implementiert werden und wichtige Hindernisse beim Checkout-Prozess beseitigt werden. Darüber hinaus beinhaltet diese Grundlage die Entwicklung eines umfassenden Verständnisses der Kundenwünsche und -bedürfnisse sowie der Faktoren, die eine Konversion verhindern.
Wenn ein Unternehmen bereit ist, sich sowohl auf die Gesamtoptimierung als auch auf die Schaffung personalisierter Erlebnisse zu konzentrieren, muss unbedingt sichergestellt werden, dass diese Aktivitäten synchronisiert sind. Stellen wir uns zum Beispiel vor, wir führen einen A/B-Test auf der Produktseite für alle Website-Besucher durch und dieser führt nicht zu der erwarteten Verbesserung. Die Analyse zeigt jedoch, dass es Unterschiede in der Testleistung zwischen den verschiedenen Segmenten gibt (z. B. Geräte, Anzahl der aufgerufenen Seiten, neue/wiederkehrende Nutzer und Zugriffsquellen). Diese Situation öffnet die Tür zur Personalisierung, bei der dieselbe Anpassung auf der Produktseite erneut in einem bestimmten Segment getestet werden kann. Das umgekehrte Szenario ist ebenfalls plausibel: Wenn sich ein Personalisierungs-A/B-Test in einem bestimmten Segment als erfolgreich erweist, kann eine Implementierung auf der gesamten Website in Betracht gezogen werden, allerdings mit der Notwendigkeit, erste Tests durchzuführen.
Darüber hinaus ist die Abstimmung von entscheidender Bedeutung, um Konflikte zwischen herkömmlichen A/B-Tests und Personalisierungs-A/B-Tests zu vermeiden, die unbeabsichtigt gleichzeitig ausgeführt werden könnten. Das scheint zwar einfach zu sein, aber die Dinge geraten leicht durcheinander, wenn verschiedene Teams oder Einzelpersonen zusammenarbeiten.
Zuvor haben wir betont, dass die Praktiken zwischen Optimierung und Personalisierung sehr ähnlich sind oder sein sollten. Die Motivation hinter diesem Artikel ist jedoch die Beobachtung, dass diese Vereinbarungen in vielen Unternehmen oft nicht zutreffen. CRO-Methoden wie die Formulierung fundierter Hypothesen, die Durchführung von Nutzerforschung, SRM-Checks oder die Durchführung eingehender Testanalysen sind keine Standardverfahren in Personalisierungsprojekten.
Ein größeres Problem ist die Tatsache, dass systematische A/B-Tests in vielen Organisationen noch nicht zur Standardpraxis gehören. Personalisierungen werden oft gestartet, ohne ihre Wirkung zu validieren oder zu testen, wie Personalisierung optimal visualisiert werden kann. Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass einige Unternehmen zufällige Personalisierungsexperimente durchführen, ohne dass ein klarer strategischer Rahmen dahinter steckt.
Wenn Sie mit der Personalisierung beginnen, ist es wichtig, dass das Unternehmen über ein starkes CRO-Programm verfügt. Das bedeutet nicht nur, dass es einen klar definierten Prozess geben muss, der Forschung, Ideenfindung, Testentwicklung und Analyse umfasst, sondern auch, dass es eine klare Strategie geben muss. Diese Strategie sollte aufzeigen, wie Optimierung und Personalisierung zur Erreichung der Geschäftsziele beitragen können. Wenn eine solche Strategie nicht entwickelt wird, besteht das Risiko, dass viel Zeit und Mühe in Dinge investiert werden, die letztlich möglicherweise nicht zum Gesamterfolg beitragen. Individuelle Personalisierungsbemühungen können zwar effektiv sein, aber wenn alle Personalisierungen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten, sind die Chancen auf bessere Ergebnisse größer.
Viele Unternehmen setzen zunehmend CRO ein, das sowohl Optimierung als auch Personalisierung umfasst. Es gibt jedoch Verbesserungspotenzial in der Art und Weise, wie Unternehmen dies angehen. Der entscheidende Faktor ist, die Unterschiede und Feinheiten der Personalisierung zu verstehen und gleichzeitig einen Prozess beizubehalten, der dem traditionellen CRO ähnelt. Das Wichtigste ist, dass Personalisierung nicht für sich alleine steht, sondern in die Optimierung integriert wird und dort weitermacht, wo die andere Person aufhört. All diese Bemühungen müssen auf eine langfristige Strategie ausgerichtet sein, die Experimente nutzt, um zur Erreichung der Geschäftsziele beizutragen.
