Van massamailings naar maatwerk

Door Johan Smits

Door Johan Smits

Leestijd 4 minuten

Wie al wat langer rondloopt in de wereld van e-commerce kent vast de roemruchte geschiedenis van Create2Fit, het bedrijf van internetpionier Tom Coronel. In 2010 verkocht Coronel zijn bedrijf voor een recordbedrag, om het halverwege 2016 weer in eigen handen te nemen. Een van zijn eerste actiepunten: het moderniseren van de emailmarketing.

Aan ons de schone taak dit streven ten uitvoer te brengen. Het werk is nog in volle gang, maar wat in enkele maanden reeds verrees, mag gerust indrukwekkend worden genoemd.

Elf volautomatische campagnes, extreem vernuftige datascripts en een bovengemiddelde dosis menselijke creativiteit. Het resultaat: nu al een verdubbeling van de omzet uit emailmarketing en dan zijn we nog maar net op stoom. In dit blog een openhartig inkijkje in de transformatie van one size fits all emailmarketing naar hyperpersonalisatie.

Beter dan niks, maar niet goed genoeg

Tijden veranderen, maar nergens zo snel als online. Toen Create2Fit zo rond 2010 overging in nieuwe handen, was haar online marketing modern. Tegen de tijd dat Coronel en Koster het bedrijf in juli 2016 terug kochten, was het achterhaald.

Het bedrijf beschikte over een indrukwekkende database aan klantgegevens. Die kregen allemaal een aantal vaste nieuwsbrieven: de weekaanbieding, de weekendknaller, een reguliere nieuwsbrief over bijvoorbeeld koffie of tv’s. Alle honderdduizenden emailadressen kregen dezelfde nieuwsbrieven.

De database was niet opgedeeld in segmenten. Er lag geen aanvullende klantinformatie ten grondslag aan de mailingen. Er waren geen buyer persona’s en customer journeys. Het was schieten met hagel. Noem het beter dan niks, maar voor Coronel en Koster was het vooral verre van genoeg. 

Een plan van aanpak

Het doel was even simpel als ambitieus: maximale conversie uit emailmarketing. De weg daarnaar toe is geen geheim: relevantie en personalisering. Je moet zo precies mogelijk weten wie je klanten zijn, wat ze willen en wanneer ze het willen. Wie die gegevens heeft, kan heel gericht – qua inhoud en timing – klanten bereiken. In het ideale geval regel je dat ook nog eens volautomatisch in.

Daar is wel een beetje voorwerk voor nodig. Ons plan van aanpak bestond uit drie hoofdonderdelen: design, segmentatie en geautomatiseerde campagnes.

Design

Een goede mailing is een herkenbare en aantrekkelijke mailing. De mailings van Create2Fit konden qua design wel een facelift gebruiken. Wij zorgden voor een frisse en consistente nieuwe look. Uiteraard met behoud van de kenmerkende gezicht van Coronel, die traditiegetrouw als boegbeeld van Create2Fit de nieuwsbrieven verrijkt.

Segmentatie

Wie wil personaliseren, moet eerst segmenteren: het opdelen van de database op basis van onderscheidende criteria. Op de database van Create2Fit werden de volgende zeven criteria losgelaten:

  • Actief/inactief (op basis van klik- en openingsgedrag)
  • Webshop (waar heeft de klant een product gekocht)
  • Bestedingen (hoe vaak en hoeveel geeft de klant uit)
  • Subcategorie van het product (bijvoorbeeld een smart tv)
  • Merk van het product
  • Geografie
  • On-site gedrag (klikgedrag, bekeken producten)

Sommige van deze criteria bieden uit zichzelf al mooie mogelijkheden om iemand relevant te targeten, maar het wordt helemaal interessant als je zaken combineert. Daar weet Copernica wel raad mee. Per persoon wordt alle beschikbare informatie gelaagd opgeslagen en bijgehouden. Zo krijgt iedereen een persoonlijke database met een eigen historie.

Bepaalde gedragingen worden voorzien van scores. Heeft iemand al drie keer iets van hetzelfde merk gekocht? Is iemand zich zichtbaar aan het oriënteren? Is er sprake van een tweede bezoek in korte tijd? Heeft iemand al wat in de winkelwagen gedaan, om toch weer de shop te verlaten?

Het is hier dat creativiteit om de hoek komt kijken. Op basis van welke triggers laat je een automatische campagne lopen. Hoe meer data, hoe meer je kan spelen met mogelijkheden. Waarmee we bij het sluitstuk van het plan komen: het inregelen van automatische campagnes.

Zelfsturende campagnes

In de casus Create2Fit heeft Yellowgrape nu elf volautomatische campagnes ingeregeld. Sommigen liggen voor de hand, zoals de welkomstmailings, de verjaardagsmailing of het reviewverzoek (die je trouwens ook allemaal goed en minder goed kan invullen). Maar er zijn ook campagnes die het gewone ver ontstijgen. We nemen als voorbeeld de heractivatiemailing.

Wie vroeger iets bij Create2Fit kocht, kreeg automatisch na 180 dagen een mailtje met de strekking: we missen je en hier is een leuke kortingscode. Leuk en aardig, maar iemand die zes maanden eerder een televisie kocht, zit niet al te wachten op een nieuwe. De conversie bij dit soort onpersoonlijke bulkheractivaties is dan ook minimaal.

Bij de nieuwe heractivatie staat de levensduur van het gekochte product centraal. Alle producten zijn voorzien van een levenscyclus en pas als het zoetjesaan tijd is om aan een nieuwe te denken, gaat de heractivatie – automatisch – de deur uit. De nieuwe noemer: Persoonlijke Inruildeal.

Create2Fit inruildeal
Heractivatie o.b.v. historische data

De Persoonlijke Inruildeal is ook echt persoonlijk, doordat er rekening wordt gehouden met iemands merk en prijssegment. Een klant die vijf jaar geleden een topklasse Samsung televisie kocht, krijgt een inruildeal voor een aantal nieuwe topklasse Samsung toestellen. Iemand die eerder steeds Bravi koffiebonen bestelde, krijgt natuurlijk geen aanbieding voor Bazzara koffiebonen.

Persoonlijke aanbeveling o.b.v eerdere aankoop
Persoonlijke aanbeveling o.b.v eerdere aankoop

Daar houdt het niet op. Aan de heractivatie is een unieke korting gekoppeld. Vanaf het moment dat je de heractivatie-uitnodiging aanklikt, begint er een timer op de website te lopen. Die timer loopt terug tot nul en daarna vervalt de korting. Zo wordt het wel heel lastig om nee te zeggen…

De heractivatiecampagne laat mooi zien hoe techniek, creativiteit en logisch denkwerk alle drie onmisbaar zijn. Techniek schept mogelijkheden, maar door hier creatief en slim mee om te gaan, ontstaat er echt iets moois en krachtigs.

Over winst en whitepapers

Bij Create2Fit komt ongeveer 10 procent van de omzet uit emailmarketing. Dat is bij veel andere online retailers niet anders. Nu al – en dan zijn Yellowgrape en Create2Fit nog maar net uit de startblokken – is de omzet uit emailmarketing verdubbeld. Ook hier geldt dat bij veel andere retailers vermoedelijk een vergelijkbaar potentieel ligt.

Benieuwd naar de andere tien automatische campagnes in de casus Create2Fit Download hier het whitepaper over de casus. Het biedt een openhartig inkijkje in het hele proces en de bijbehorende resultaten. Doe er vooral je voordeel mee.

Deel deze story

Share on whatsapp
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Laatste e-commerce stories

Wie winst op de lange termijn wil, focust zich op acquisitie én retentie

Lees het nu in onze nieuwste whitepaper