Het affiliate kanaal wordt sinds jaar en dag afgerekend op basis van de gerealiseerde omzet. Het “No cure, no pay”- principe is onlosmakelijk verweven met affiliate. Dit komt mede doordat de Cost Per Sale, Cost Per Order of Cost Per Action-vergoeding eerder regel dan uitzondering is binnen dit marketingkanaal. Velen beschouwen affiliate dan ook als een laagdrempelige, “plug-and-play”-aanvulling op de kanalenmix. Dit leidt tot situaties waarin de affiliate campagne wordt ingericht, opgestart en vervolgens helaas niet meer de aandacht krijgt die het verdient. Immers, baat het niet, schaadt het niet. Toch?
Door affiliate op een dergelijke wijze te benaderen doe je het kanaal echter tekort. Een goed ingesteld affiliate programma is van toegevoegde waarde binnen de gehele customer journey. Niet alleen op basis van de uit het kanaal voortkomende omzet, maar ook zeker vanuit een branding-perspectief. Affiliate kan, naast omzetgenerator, ook uitstekend ingezet worden als branding accelerator. Het affiliate kanaal is immers niet alleen maar geschikt voor het genereren van zoveel mogelijk omzet tegen een aantrekkelijke ROI. Om affiliate in te zetten als branding accelerator is het noodzakelijk om het kanaal op een andere manier te benaderen en te beoordelen.
Waar het binnen andere marketingkanalen gebruikelijk is om een budget te reserveren voor een optimale inzet, is dit binnen affiliate niet het geval. Het kanaal heeft namelijk last van enkele vastgeroeste principes, waarvan de afrekening op basis van CPS, CPO of CPA de grootste is. Hoewel het affiliate kanaal van oudsher gestoeld is op dit principe, vormt dit zelfde principe tegelijkertijd het grootste gevaar met het oog op de toekomst van dit kanaal.
Het uitgangspunt van no cure, no pay is een van de grote oorzaken van de ietwat dubieuze reputatie van affiliate. Doordat adverteerders door de jaren heen vast hebben gehouden aan het ‘No cure, no pay’-principe, zijn veel affiliates zich steeds meer op de lower funnel gaan richten, omdat dit de kans op commissie vergroot. Daarnaast betekende deze ontwikkeling dat het voor upper-funnel publishers als content sites en bloggers steeds lastiger is geworden om inkomsten te vergaren in de vorm van commissie. Hierdoor is er, notabene door een van de ‘pijlers’ van het affiliate kanaal een scheefgroei ontstaan in het publisher aanbod.
Door de jaren heen zijn er verschillende pogingen ondernomen om het tij te keren. Zo maakt TradeTracker’s Real Attribution oplossing het mogelijk om de commissie evenredig te verdelen over alle publishers die bij hebben gedragen aan een order. Het evenredig verdelen van de totale commissie op basis van een van de beschikbare attributiemodellen zou ervoor moeten zorgen dat ook upper-funnel publishers meedelen in de commissie. Zodat deze publishers ook beloond worden voor de geleverde bijdrage.
Hoewel deze oplossing vanuit het perspectief van de adverteerder interessant is - de totale commissiekosten blijven immers gelijk - is deze oplossing niet voor alle publishers even relevant. Zo kan het voorkomen dat een order met een commissie van € 5,- verdeeld moet worden over 10 verschillende publishers. Upper-funnel publishers als content sites, bloggers en influencers kunnen op deze manier de inkomsten delen, maar vaak zijn deze lage inkomsten voor de betreffende publishers nog niet interessant genoeg. Met andere woorden: om de volledige potentie van upper-funnel publishers te kunnen benutten, is een attributiemodel alleen dan ook vaak niet voldoende.
Mede door de eerder genoemde scheefgroei zijn steeds meer content publishers dan ook overgestapt op het aanbieden van specifieke promoties tegen fixed fees. Hoewel dit principe logisch verklaarbaar is door het uitblijven van inkomsten op basis van een CPS-constructie, staat dit tegelijkertijd ook recht tegenover de wijze waarop het merendeel van de adverteerders het affiliate kanaal benadert. Vanuit adverteerders perspectief gaat het ‘No cure, no pay’-principe overboord. En laat dat principe nou net de reden zijn dat het affiliate kanaal voor veel adverteerders zo interessant is. Zo vormt een van de fundamenten van het affiliate kanaal tegelijkertijd de grootste bedreiging voor het voortbestaan er van.
Het moge duidelijk zijn: om de kwaliteit van het affiliate kanaal te waarborgen en om het kanaal een volwaardig onderdeel van de marketingmix te laten blijven, moet er iets veranderen. Wat veel adverteerders zich wellicht niet direct realiseren, is dat zij zelf de sleutel tot het succes in handen hebben.
De laatste jaren zie je in het vierde kwartaal (in de aanloop naar Black Friday en de feestdagen) dat er juist wel budget is om posities in te kopen of mailings te reserveren bij relevante publishers. Waar het beschikbaar stellen van additionele budgetten rondom deze jaarlijkse omzetpiek eerder regel dan uitzondering is, zijn er maar weinig adverteerders die door het jaar heen rekening houden met deze additionele budgetten. Het hele jaar is binnen affiliate ‘No cure, no pay’ van toepassing, maar rond Black Friday en de feestdagen wordt dit principe gewoon overboord gegooid. Dit gebeurt niet alleen om zoveel mogelijk omzet te realiseren. Vaak gebeurt het juist om op te vallen tussen het aanbod. Want stel dat een concurrent wel meegaat in een grootschalige mailing voor Black Friday, en jij niet! Kortom: branding, het zichtbaar zijn, is misschien net zo belangrijk als omzet. Het is een interessante constatering dat adverteerders in aanloop naar- en tijdens het vierde kwartaal klaarblijkelijk in staat zijn om het affiliate kanaal op meerdere facetten te beoordelen, waar dit slechts sporadisch voorkomt gedurende de rest van het jaar. Ook buiten het spreekwoordelijke hoogseizoen om is het echter meer dan interessant om de branding potentie van affiliate te benutten.
Om van affiliate een branding accelerator te maken zijn er een aantal stappen noodzakelijk. Zo is het allereerst noodzakelijk om de term ‘succes’ van het affiliate kanaal anders te definiëren.
Natuurlijk kan affiliate nog steeds afgerekend worden op basis van de omzet. Echter spelen de traffic aantallen ook een niet te onderschatten rol. Zo kan een niet direct converterende doorklik van een geïnteresseerde consument op een banner op een blogpagina natuurlijk in een later stadium alsnog leiden tot een aankoop. Het affiliate kanaal levert in zo een assisterende rol bij de totstandkoming van een order via een ander kanaal. Zo zou affiliate op een enigszins vergelijkbare wijze beoordeeld kunnen worden als bijvoorbeeld Social.
Een eenvoudige manier om de volledige potentie van affiliate te benutten, is door het kanaal zowel als performance-als branding channel te beoordelen. Natuurlijk kan er op maandelijkse basis een groot marketingbudget gereserveerd worden, bijvoorbeeld voor TV commercials, maar vaak kan er via affiliate tegen relatief kleine budgetten op zeer effectieve wijze op branding ingezet worden.
Zo kunnen affiliate posities die in de eerste plaats wellicht minder interessant zijn, met het oog op het op een zo kort mogelijke termijn verhogen van de conversie aantallen, op langere termijn meer dan waardevol zijn als onderdeel van een solide branding strategie. Bovendien kunnen de prijzen voor dergelijke posities veelal gedrukt worden door een hybride vergoedingsmodel toe te passen, bijvoorbeeld door de fixed fee te combineren met een Cost Per Sale vergoeding.
Het simpelweg vast blijven houden aan het ‘no cure, no pay’-principe doet de toegevoegde waarde van affiliate weinig goeds. Dit gegeven zal de upper-funnel publishers niet stimuleren om het verhaal van het merk te delen, om de consument te inspireren tot het nadenken over een aankoop. Door vast te houden aan de gebruikelijke strategie zal het succes van het affiliate kanaal (te) sterk afhangen van de naamsbekendheid of marktpositie zoals vergaard via andere online kanalen. Affiliate zal zo niet zijn volledige potentie waar kunnen maken. Zonder een voorzet vanuit de upper-funnel kunnen publishers enkel scoren door zich zoveel mogelijk te richten op de lower funnel. Laat dit nou net de reden zijn van de slechte reputatie die affiliate door de jaren heen heeft verworven.
De “schuld” van de slechte reputatie valt niet volledig in de schoenen van de publishers te schuiven. Zij moeten immers roeien met de riemen die zij hebben. Sterker nog, om het affiliate kanaal van de nodige impuls te voorzien, is het inzetten op een tweeledige beoordeling van het affiliate kanaal door de adverteerders juist wél de sleutel tot succes.
Met deze bredere benadering komt de focus op zowel omzet als branding te liggen Dit valt te realiseren door binnen het branding budget, een gedeelte affiliate te reserveren. Dit kan vervolgens ingezet worden om posities te claimen bij relevante upper-funnel publishers. Denk bijvoorbeeld aan advertorials bij grote online magazines of takeovers op grote, relevante communities. Hiernaast kan een gedeelte van het branding budget uitstekend ingezet worden om op maandelijkse basis mailings te reserveren via de kwalitatief betere mail publishers. Zo kun je als adverteerder via affiliate continu zorgen voor brand exposure. Hierdoor kan het affiliate kanaal effectief als branding accelerator worden ingezet.
Het verleggen van een puur omzet-gedreven focus naar een bredere focus, waarbij het affiliate kanaal ook afgerekend wordt op de brandingfactor, biedt talloze mogelijkheden.
Zoals eerder benoemd kan de toegevoegde waarde van het affiliate kanaal binnen de gehele marketingmix aanzienlijk vergroot worden door meer focus te leggen op de upper-funnel. Hierbij zijn samenwerkingen met mediabedrijven als bijvoorbeeld Hearst en Mediahuis uitermate interessante opties. Dergelijke mediabedrijven beschikken over een uitgebreid portfolio aan online titels welke ingezet kunnen worden binnen affiliate. Dankzij het ruime portfolio zijn er vrijwel altijd matches te maken tussen de diverse titels en de webshop van de adverteerder. Dergelijke afspraken maken het mogelijk om binnen een zeer concrete doelgroep de toenadering te vinden met de consument die op zoek is naar informatie.
Hierbij is het van belang dat de adverteerder de bereidheid toont om af te stappen van het vertrouwde CPS-model. ‘No cure, no pay’ is bij dergelijke afspraken vaak niet rendabel genoeg. De uitdaging voor adverteerders is dan ook om de vertrouwde commissie afspraken los te laten en te testen met een hybride oplossing. De combinatie van een fixed fee plus een performance gedreven commissie is veelal een vereiste om dergelijke promoties rond te maken.
Yellowgrape heeft een dergelijke constructie uitgevoerd voor XXL Nutrition. XXL Nutrition is aanbieder van een breed scala aan sportsupplementen. Eén van de labels die naadloos aansluit op de doelgroep van XXL Nutrition, is Men’s Health. Dit label is immers een autoriteit voor mannen op het gebied van een gezonde en sportieve levensstijl.
In overleg werd een artikel opgesteld, gericht op sporters die op zoek zijn naar tips voor dagelijkse inname van voldoende eiwitten. Binnen dit artikel (‘8 snelle recepten met eiwitpoeder’) werden meerdere affiliate links verwerkt naar de eiwit artikelen van XXL Nutrition. Op deze manier werd het mogelijk gemaakt om een zeer relevante doelgroep gericht te targetten met de producten die voor hen het meest relevant zijn. En ook op een moment dat de kans op conversie zo hoog mogelijk is. Over het feit dat de lezer van het artikel in kwestie een bovengemiddelde interesse heeft in informatie over eiwitten hoeft immers geen twijfel te bestaan.
.png)
Deze constructie is een uitstekend voorbeeld van hoe het loslaten van het traditionele CPS-model ruimte biedt voor kwalitatief hoogstaande vormen van promotie, waarbij de autoriteit van in dit geval Men’s Health op een uitstekende wijze ingezet kan worden om de meerwaarde van het affiliate kanaal te vergroten. De mogelijkheid om de consument op het meest waardevolle moment te kunnen bereiken met een boodschap, die naadloos aansluit bij de intentie, is van grote waarde en de initiële additionele investering in de vorm van een fixed fee meer dan waard.
Affiliate marketing draait grofweg om drie partijen. Waar zowel de adverteerders als de publishers al ter sprake zijn gekomen, zijn de affiliate netwerken in dezen de “pink elephant in the room”. De netwerken vervullen natuurlijk een faciliterende rol, maar ook voor hen is het (op de langere termijn) van groot belang dat de situatie veranderd. Het voort blijven borduren op basis van de huidige status quo komt zowel de reputatie-, als de toegevoegde waarde van affiliate marketing niet ten goede. Dit is dan ook het punt waar bij netwerken de schoen wringt. Vanuit netwerkperspectief is het natuurlijk meer dan interessant om vast te houden aan de samenwerkingen met lower-funnel publishers en om de focus vooral op het genereren van zoveel mogelijk conversies te houden. Puur vanwege het feit dat de netwerken middels de netwerk marge meedelen in de commissies. Ook hierbij geldt dat een van de belangrijkste pijlers van affiliate tegelijkertijd als een molensteen om de nek van het kanaal hangt. Door de focus meer te leggen op branding, zal dit naar verwachting betekenen dat er minder omzet gemeten zal worden via het affiliate kanaal - en dus direct minder inkomsten voor het netwerk.
Netwerken rekenen niet alleen marge of opslag over de gemeten commissies, maar ook over ingeschoten fixed fees. Hieronder vallen de betalingen voor de additionele promoties als advertorials en banners plaatsingen. Door ook in deze gevallen vast te houden aan deze marges, wordt het voor adverteerders niet aantrekkelijk om fixed fees via een affiliate netwerk te regelen. Het is dan ook duidelijk dat flexibiliteit vanuit de netwerken bittere noodzaak is met het oog op vergroten van de toegevoegde waarde van affiliate.
Deze benodigde flexibiliteit zou op meerdere manieren doorvertaald kunnen worden in concrete acties. Door marge te rekenen over de bedragen die nodig zijn om additionele exposure in te kopen in de upper-funnel - en zo direct de meerwaarde van het affiliate kanaal te vergroten - verhogen de netwerken in de praktijk de drempel voor adverteerders om überhaupt over te gaan tot het betalen van dergelijke fees.
Het de netwerken sieren om onderscheid te maken in de marges die zij berekenen over fixed fee afspraken en de reguliere commissies, zoals bij CPS. De netwerken delen immers gewoon mee in de opbrengsten. Door geen of lagere marge te rekenen over additionele budgetten, kan de drempel om verder te kijken dan de basis afspraken op Cost Per Sale basis aanzienlijk verlaagd worden. Iets waar iedereen op termijn de vruchten van kunnen plukken: de adverteerder, de publisher én het netwerk.
Het is duidelijk dat verandering essentieel is met het oog op het voortbestaan van het affiliate kanaal als volwaardig onderdeel van de marketingmix. Om te voorkomen dat affiliate verzandt in dertien in een dozijn samenwerkingsvormen met publishers, die zich enkel richten op het binnenhalen van de conversie, is het noodzakelijk om te anticiperen. Door het kanaal te blijven benaderen als een black box blijft het ‘shit in is shit out’ -principe aan de orde van de dag. Het testen met de inzet van additionele fees voor upper-funnel is noodzakelijk om de volledige potentie van affiliate te kunnen benutten. En om er voor te zorgen dat er over enkele jaren nog steeds sprake is van een marketing kanaal dat, dankzij zijn veelzijdigheid, binnen iedere marketingmix van toegevoegde waarde kan zijn.
Wil je meer weten over de potentie van affiliate marketing voor jouw webshop? Neem vooral contact met ons op!
