De impact van een third party loze cookie wereld

Door Stephan van der Haagen

Door Stephan van der Haagen

Leestijd 9 minuten

Disclaimer: dit blog beschrijft onze visie op het verdwijnen van third party cookies. Daarnaast bevat het een advies hoe wij met deze verandering en de consequenties om zouden gaan.

Sinds bekend is geworden dat third party cookies definitief gaan verdwijnen, is er veel rumoer binnen de online marketingwereld. Het is overigens geen complete verrassing, maar eerder een logisch gevolg van toenemende online privacy bewustwording. Dit heeft alles te maken met veranderende AVG (GDPR) regelgeving, adblockers en de toenemende media aandacht voor, en daarmee bewustwording van, alle sporen die we achterlaten op websites, binnen zoekmachines en op social media.

Wat veel mensen niet weten, is dat de veranderingen in de cookie wereld al langere tijd gaande zijn. Zo zette Mozilla Firefox jaren geleden al Enhanced Tracking Prevention (ETP) op en introduceerde Safari Intelligent Tracking Prevention (ITP): twee manieren om de toepassingen van cookies te blokkeren. Later volgde Google met de aankondiging dat de browser omgebouwd wordt en in 2023 volledig gericht zal zijn op (de bescherming van) privacy.

Dit is goed nieuws voor de eindgebruikers die moeite hebben met cookies, maar minder goed nieuws voor online adverteerders. Om de gevolgen van het verdwijnen van third party cookies in kaart te brengen gaan we eerst terug naar de basis.

Wat zijn cookies?

Een cookie is een bestandje (ook wel een stukje code) dat door een website op jouw mobiele device of computer wordt opgeslagen. Dit bestandje heeft meerdere doeleinden, waaronder het versnellen van de laadtijd van de website, het onthouden van accountgegevens en de mogelijkheid om een gevulde winkelmand te bewaren. 

In de praktijk maken we onderscheid tussen twee verschillende cookies:

First party cookies worden geplaatst vanuit de website die je bekijkt of het domein dat je bezoekt. De primaire taak van dit soort cookies is bijvoorbeeld het bewaren van taalinstellingen, het verzamelen van geanonimiseerde, statistische data (Google Analytics) of het verbeteren van de algehele website ervaring. First party cookies zorgen ervoor dat jij bij terugkomst op de website niet opnieuw hoeft in te loggen en gewoon verder kunt winkelen met je reeds gevulde winkelmand. Als je deze cookies blokkeert zijn dit soort standaard activiteiten niet meer mogelijk.

Third party cookies zijn cookies die geplaatst worden door een ander domein dan de website die jij op dat moment bezoekt. Ook deze cookies worden lokaal opgeslagen, maar hebben een ander doel. Third party cookies voorzien advertentienetwerken, analyse- en attributie tools van gebruikers- en gedragsdata. Door middel van deze data kunnen advertentienetwerken profielen opbouwen om bezoekers te targeten binnen diverse kanalen. Daarnaast kunnen analyse- en attributie tools inzicht bieden in de online route die nieuwe- en terugkerende bezoekers hebben bewandeld.

Bron: Emerce

De gevolgen voor online marketing

Het verdwijnen van de third party cookies raakt jouw online marketing op meerdere gebieden:

  • Retargeting en Remarketing: omdat het voor advertentienetwerken lastiger wordt om klanten te herkennen en gedragsdata te verzamelen zullen remarketinglijsten leeglopen en zal retargeting minder succesvol worden.
  • Frequency capping: omdat het niet meer inzichtelijk is hoe vaak een gebruiker een advertentie heeft gezien, kunnen er geen limieten gehanteerd worden.
  • Attributie (last & multi touch) en advertentie performance: door het verkorten van de cookie duur zullen terugkerende bezoekers eerder (en misschien wel onterecht) gelabeld worden als nieuwe klanten. Het gevolg hiervan is dat het verkeer en de conversies voor direct en eventueel organic zal stijgen. Hierdoor kunnen kanalen en/of campagnes weggezet worden als onderpresterend, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval hoeft te zijn.

A/B testen: zoals hierboven beschreven zal het verdwijnen van third party cookies ook gevolgen hebben voor A/B testen. Het herkennen van een klant als nieuw of terugkerend wordt lastiger, wat ertoe kan leiden dat de klant in het verkeerde segment belandt en de betrouwbaarheid van de data vermindert.

Zo reageren de advertentieplatformen

Het verdwijnen van third party cookies heeft ook een flinke impact op de advertentieplatformen. Deze platformen zien hun volledige business model instorten en zijn logischerwijs al druk bezig met het bedenken van oplossingen om de impact enigszins op te vangen. We hebben de belangrijkste oplossingen voor je op een rijtje gezet;

Contextueel targeten (Criteo)

Contextueel targeten is het adverteren op websites die aansluiten bij het product en/of de doelgroep die je als adverteerder wil bereiken. Denk bijvoorbeeld aan het promoten van sneeuwkettingen op een pagina over wintersport of winterbanden. Criteo heeft in zijn laatste update aangegeven dat zij zich meer willen focussen op contextueel targeten. Ze zijn daarom volop bezig met het ontwikkelen van nieuwe technieken die het makkelijker maken om pagina’s te analyseren op content. Om ervoor te zorgen dat het optimaal werkt moet de adverterende partij het algoritme voeden met eigen first party data om zo een lookalike audience op te kunnen bouwen. Deze audiences kun je dan weer gebruiken voor targeting.

Meer informatie vind je hier.

Cohort interesse targeting (Google Ads)

Google heeft onlangs een update gegeven over FLOC (Federated Learning of Cohorts). Het idee van FLOC is dat er groepen worden gevormd van mensen met dezelfde interesse, die vervolgens een  gezamenlijk ID toegewezen krijgen. Hierdoor wordt één op één targeting onmogelijk en kan er enkel op groepsniveau getarget worden. Surfgedrag en interesses worden volledig aan de browser zijde opgeslagen, waardoor een publisher deze data uit kan lezen om zo relevante content te tonen.

Reporting API (Facebook)

Een oplossing die Facebook heeft geïmplementeerd is de mogelijkheid om conversies via de Conversion API te uploaden. Dit maakt de bijdrage van de campagne in termen van conversies inzichtelijk. Conversies hoeven dus niet enkel meer via de Facebook Conversion Pixel gemeten te worden.

Het nieuwe stappenplan voor datacollectie

Om de impact van het verdwijnen van third party cookies op te vangen, kun je een aantal stappen doorlopen, zodat je je datacollectie zonder third party cookies optimaliseert.

Inventariseren en optimaliseren

Allereerst is het belangrijk om te inventariseren welke data je wil verzamelen. Het doel hiervan is om een beeld te krijgen van je marketing mix. Uit welke kanalen bestaat deze? Welke kanalen zijn paid en non-paid? Wat is het aandeel van bepaalde kanalen? En natuurlijk: welke kanalen maken gebruik van third-party cookies? Zodra je een overzicht hebt van je marketing mix, kun je besluiten waar je kunt optimaliseren

In de optimalisatiefase kijken we naar de onderdelen die we kunnen optimaliseren en toevoegen.

Optimaliseer je non-paid kanalen:

Het verdwijnen van de cookies heeft voornamelijk impact op paid campagnes. Het belang van andere kanalen zoals organic, e-mail en direct wordt groter. Het is dus zaak om juist deze kanalen verder te optimaliseren, zodat je hier geen kansen onbenut laat. Ga bijvoorbeeld aan de slag met SEO of nieuwe e-mail campagnes.

De tracking en cookiebar:

Wellicht is dit een open deur, maar zorg er voor dat de analytics- en conversie tracking goed ingesteld staan om de juiste data te meten. Hierbij is het uiteraard ook van essentieel belang dat de cookiemeldingen up-to-date zijn en voldoen aan de laatste eisen omtrent de AVG wetgeving. Hiermee informeer je enerzijds bezoekers over het gebruik van tracking en cookies op jouw website, maar stel je ze ook in staat om hierin een eigen keuze te maken.

Anti Tracking Prevention tools:

Waar Firefox en Safari inmiddels al updates hebben gekregen waarmee third party cookies geblokkeerd worden, volgt Google in de nabije toekomst ook. De implicaties van het verdwijnen van de third party cookies en de aangepaste levensduur van cookies kan serieuze impact hebben op het meten van conversies, attributie en a/b testing. Gelukkig zijn er op dit moment al manieren om een deel van deze impact volledig al dan gedeeltelijk te reduceren:

  • First party cookies
    Voor first party cookies kan men gebruik maken van een anti ITP (Intelligent tracking prevention) tracking tool/service. Dit is een manier om bepaalde metingen (bijv. de pageview) via de server naar Google Analytics te sturen. Browsers kunnen de cookies hierdoor niet meer blokkeren, wat de datacollectie weer ten goede komt. Tevens biedt een dergelijke tool vaak een optie om de levensduur van deze cookies te verlengen.
  • Third party cookies
    Behalve het aanpassen van de levensduur, is het ook (nog) mogelijk om de third party cookie vanuit een first party (eigen) domein in te zetten. In praktijk werkt dit als volgt: een ITP tool, zoals TraceDock, zal een Criteo cookie niet meer vanuit het domein van Criteo plaatsen, maar vanuit het eigen domein. Hierdoor wordt de cookie niet als third party cookie gezien, maar als een first party cookie, en ook door de browser als zodanig worden behandeld.

Er zijn al diverse anti tracking prevention tools op de markt die deze taak tegen een betaalbare prijs op zich nemen. Een voorbeeld hiervan is TraceDock. Het grote voordeel van dit soort oplossingen is dat het gemakkelijk te installeren is en weinig effort van de gebruiker vraagt. Het nadeel hiervan is dat je overgeleverd bent aan de tool en de bijbehorende roadmap.

Sidenote: een anti tracking prevention tool biedt geen garantie voor de toekomst. Met de komst van Safari 15 (hierin wordt het IP verborgen) is er weer een hoofdstuk toegevoegd aan het ITP boek. Daarnaast heeft Google, ondanks het uitstel tot 2023 (volgens de laatste berichten), nog steeds plannen om third party cookies standaard in de Chrome browser te blokkeren. Hierdoor zal het verzamelen van eigen webstatistieken een veel grotere rol gaan spelen en daar kan een anti tracking prevention tool nu al een aandeel inleveren.

Server side tagging:

Op dit moment vindt tracking plaats door aan de kant van de bezoeker cookies te plaatsen. Deze methode noemen we in de praktijk ook wel client side tracking. Als alternatief hierop maken veel grote platformen zoals Google het mogelijk om het tracken bezoekersgedrag direct naar het platform door te sturen. Dit heet ook wel server side tagging. 

Door gebruik te maken van een server side oplossing, kun je de bezoekers en gebeurtenis data tezamen met een unieke platform identifier direct doorsturen naar bijvoorbeeld Google Analytics, Google Ads of Facebook. Hoe dit zal worden ingesteld is afhankelijk van de aanbieder van het platform. Het is daarbij niet uit te sluiten dat er met verschillende server to server koppelingen zal moeten worden gewerkt. Maar ook is het mogelijk dat middels een hybride oplossing in combinatie met Google Tag Manager kan worden gewerkt. Een deel van de meting (bijv. user interactie) zal dan in Google Tag Manager worden gezet en bedrijfskritieke processen (e-commerce) via server side tagging zullen worden gemeten.

Het platform bevindt zich nog volop in ontwikkeling maar er zijn al meerdere out of the box tag templates beschikbaar. Er zitten ook nadelen aan deze methode, hij kan snel prijzig worden en vraagt wel de benodigde kennis van development of de marketeer. 

Deze nadelen zitten niet aan een anti tracking prevention tools, welke ook server side tagging gebruiken. Het aanschaffen en inzetten van een dergelijke tool is daarmee ook een logische eerste stap. Hierdoor kun je vandaag al beginnen met het verzamelen van meer en potentieel betere data, totdat server side tagging meer volwassen is en je dan hierop zou kunnen overstappen.

Data verzamelen en activeren

Yellowgrape is er van overtuigd dat je alleen synergie tussen je marketingkanalen kunt creëren indien je strategie gestuurd wordt door data. Om het heft in eigen hand te nemen kan je direct starten met het verzamelen van je eigen klantdata (zero en first party). Om dit te realiseren is een first party data strategie essentieel.

Om een succesvolle strategie neer te kunnen zetten moet je vooraf de verschillende data behoeftes en doelstellingen in kaart te brengen. Dit kan je doen door middel van een meetplan, waarmee je inzichtelijk maakt welke data wenselijk is om te verzamelen, hoe je dit kunt doen en welke bronnen hiervoor nodig zijn.Een belangrijk onderdeel van een succesvolle dataverzamel strategie is dat je te allen tijde weet wie er op de website actief is. Dit kan je doen door het moment van identificeren, dat meestal in de checkout plaatsvindt, te vervroegen. Dit betekent dat we klanten zullen moeten activeren om zich in te schrijven voor de nieuwsbrief of om in te loggen op de website.

Zodra een bezoeker zich heeft geïdentificeerd, kun je data verzamelen over zijn of haar (web)activiteit, de acties (kijk- en klikgedrag) en interesses in kaart brengen. Door deze data te combineren met zero party data uit bijvoorbeeld je CRM, backoffice en reviews leer je je eigen klant kennen en vergaar je inzicht in de wensen en behoeftes. Deze data verzamel je dan in een datawarehouse en/of CDP om vervolgens in te kunnen zetten in je marketing effort (activeren).

Customer Data Platform

De kracht van een CDP ligt in het samenvoegen van first party data tot een 360 graden klantprofiel. Met deze klantprofielen heeft de marketeer alle handvatten die nodig zijn om de klant te verleiden tot een aankoop en langdurige loyaliteit aan het merk te realiseren. Dit kan bijvoorbeeld door;

  • Relevante productaanbevelingen en subtiele verleidingstechnieken toe te passen op de website, afhankelijk van waar iemand zich in de customer journey bevindt; 
  • Het voortzetten van een customer journey, doordat een CDP terugkerende klanten kan herkennen en informatie kan prefillen;
  • Het segmenteren van klanten met dezelfde interesses, gedrag of op basis klant stadium;
  • Het delen en/of exporteren van deze (slimme) segmenten naar een ESP of advertentieplatform, om zo kosten te besparen of vanuit nieuwe hoeken te klanten te bereiken.

Wij werken de afgelopen twee jaar nauw samen met Squeezely, een krachtig platform voor dataverzameling en personalisatie. Hiermee zijn we in staat om om (marketing)kansen volledig te benutten voor onze klanten.

Datawarehouse

Een datawarehouse lijkt in de basis veel op een CDP. Je kan hier immers ook  alle first party data verzamelen om zodoende tot een volledig klantbeeld te komen. In tegenstelling tot een CDP is een datawarehouse echter niet gefocust op personalisatie en recommendations, maar op het verzamelen, opslaan en verwerken van data. 

Een datawarehouse kun je zien als een grote excelsheet binnen een online cloud. Binnen deze sheet breng je meerdere bronnen samen om die uiteindelijk aan elkaar te verbinden. Hiervoor maak je gebruik van unieke keys, zoals een product id of een customerid. 

Op basis van deze dataset kun je nieuwe waardes berekenen zoals de customer lifetime value (CLV) of het aantal dagen tot reorder. Daarnaast stelt het je in staat om data te prepareren voor de volgende doeleinden:

  • Analyses om je klanten beter te begrijpen en nieuwe trends te ontdekken zoals retentie, churn of veel voorkomende winkelwagen combinaties;
  • Dashboarding om inzichtelijk te maken wat de gemiddelde orderwaardes zijn, het actief sturen op KPI’s en product- of campagne performance monitoren;
  • Het activeren van de data in bijvoorbeeld in een advertentietool, CDP of machine learning model.

Voor het opzetten van een datawarehouse raden wij een combinatie aan van Google Cloud Storage en Google Cloud BigQuery. Dit zijn twee pakketten die nauw samenwerken in het Google universum en gemakkelijk te koppelen zijn aan andere applicaties. De kosten voor het opzetten en het gebruiken van een Cloud omgeving zijn relatief laag.

Heb jij naar aanleiding van deze blog vragen, ben je benieuwd welke impact het verdwijnen van third party cookies heeft op jouw business of wil je graag dat wij meedenken met een first party data strategie? Neem dan contact met ons op, we helpen je graag verder.

Deel deze story

Share on whatsapp
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Laatste e-commerce stories

Wie winst op de lange termijn wil, focust zich op acquisitie én retentie

Lees het nu in onze nieuwste whitepaper