Synergie en personalisatie voor Dekbed-Discounter

Het bedrijf

Niels Verwij is 25 als hij Dekbed Discounter start. Het is 2014 en de beddenbranche wordt gedomineerd door een handjevol partijen. De prijzen zijn hoog en Verwij komt er met gestrekt been in. De strategie: scherp inkopen, scherp aanbieden, vol gas op de marketing en een absolute, ongeëvenaarde klant-is-koning service. Het resultaat tart de verbeelding. Jaarlijks verdubbelt Dekbed Discounter de groei. In 2019 is de omzet ruim 32 miljoen (Twinkle 100; 2019). Het is online retail op z’n mindblowing best.

De uitdaging

Vanaf de eerste dag heeft Dekbed Discounter vol ingezet op marketing, met als doel het binnenhalen van zoveel mogelijk traffic. Alle kanalen worden intensief bespeeld, sinds vier jaar ook offline. Veel mensen kennen het bedrijf inmiddels via de televisiereclames. Hoofdverantwoordelijk voor de marketing is Niels Verwij. Zijn grootste uitdaging is om continu het maximale uit de online- en offline kanalen te kunnen blijven halen, zonder de synergie te verliezen. Maar, hoe zorg je ervoor dat alle kanalen elkaar versterken? En, misschien belangrijker nog, hoe voorkom je verspilling? Hoe meet je überhaupt het rendement? Het zijn fundamentele vragen voor gevorderde e-commerce spelers.

De aanpak

Synergie begint met inzicht en inzicht begint met data. Het probleem met losse kanalen is dat ieder kanaal zijn eigen data genereert. Zo ontstaan allemaal losse silootjes. De kunst is om de relevante informatie uit die losse silootjes te bundelen. Wie opereert op het volume van een Dekbed Discounter kan dat onmogelijk handmatig doen. We waren er samen al snel uit dat er een Customer Data Platform (CDP) nodig was. Een CDP als basis voor een goed doortimmerde cross channel strategie.

Systeemselectie

Er zijn tegenwoordig legio CDP’s op de markt met een grote verscheidenheid aan functionaliteiten en prijskaartjes.

Na een uitgebreide oriëntatie maakten we een shortlist van 3 potentiële partijen. Uiteindelijk kwam Squeezely het best uit de bus. Deze startup uit Rijswijk heeft de afgelopen vier jaar gebouwd aan een Customer Data Platform en ‘software ontwikkeld waarmee je naar de maan kunt vliegen’, aldus de lead developer. Het team achter Squeezely heeft een geschiedenis in de game industrie en ontzettend veel ervaring met het schaalbaar opzetten van het platform. Dit was ons doorslaggevend. Daar komt bij dat de gegevensverzameling binnen het e-commerce platform volledig event based is. Je kunt als marketeer zo ontzettend gedetailleerd een klantprofiel opbouwen. Precies wat we voor ogen hadden.

Dekbed Discounter 360 persuasion

Fase 1: Ontginnen, structureren en inzetten

De implementatie van het nieuwe CDP Squeezely is gedaan in 4 weken, opgedeeld in twee fasen. In fase 1 hebben we ingezet op het verzamelen van data met als doel het opbouwen van een 360° klantprofiel. Zoals eerder benoemd is Squeezely volledig event based. In het voortraject hebben we in kaart gebracht welke data we allemaal willen loggen die nog niet beschikbaar was in de datalayer van Dekbed Discounter. Daarnaast hebben we de belangrijkste marketing bronnen gekoppeld aan Squeezely. De informatie uit de klantprofielen passen we direct toe in het opbouwen van audiences ten behoeve van Google Ads, Copernica, Facebook en Instagram. 

In de eerste fase zijn we gelijk aan de slag gegaan met onsite personalisatie. Binnen het bestaande platform bouwden we tal van elementen die gebruik maken van de nieuw ontgonnen data en in real time inspelen op het gedrag van bezoekers. Denk aan persoonlijke aanbevelingen, notificaties met persuasieve boodschappen en allerhande widgets. Ook hebben we meteen toffe gepersonaliseerde mailings opgezet, waaronder een cross device cart abandonment. Nieuw zijn de merk- en categorie campagnes, waarbij we online gedrag opvolgen met een inspirationele mailing. Zodra een consument producten bekijkt in zijn favoriete categorie zonder dat hij of zij een aankoop doet, versturen we na een paar uur volledig automatisch een service gerichte mailing met de nieuwste producten en bijpassende items uit de betreffende categorie. 

Fase 2: Attributie in het marketing geweld

Dekbed Discounter is continu op zoek naar maximale groei in de Nederlandse en Belgische markt. Iedere consument kent de beddengigant inmiddels van de 3 halen 1 betalen commercial of de gratis dekbedden acties. De opdracht aan Yellowgrape en het inhouse marketing team kwam neer op het volgende: zoek het plafond op, en ga er doorheen!

In het tweede kwartaal van 2020 zijn we gestart met de implementatie van verregaande attributie software, zodat we de bijdrage van de verschillende kanalen en de onderlinge interactie nog beter door kunnen meten. We willen niet alleen weten hoe hoog het plafond is, maar ook wat er voor nodig is om het te bereiken zonder verspilling. Meer budget is namelijk niet altijd de oplossing.

Nog even over die attributie software, want daar doen we echt mooie dingen mee. De meeste marketeers gebruiken namelijk Google Analytics om analyses uit te voeren. Dat geeft op zich een goed beeld, maar conversies worden hierin nog altijd toegekend op basis van last cookie count. Wij zetten de software in om de marketing spend en opbrengst anders te alloceren. We bekijken de beschikbare data vanuit verschillende invalshoeken en attributiemodellen; denk aan linear, position based en custom. Laatstgenoemde sluit heel goed aan bij snelgroeiende shops die massamedia inzetten. 

De inzichten die hieruit voortkomen gebruiken we om de bijdrage en mate van synergie tussen de kanalen in beeld te brengen. Als het om attributie gaat, begint het met inzicht. We neigen nu het meest naar ons custom model. We zien hierin een duidelijke verschuiving van budget naar de initiërende kanalen. Attributie begint met inzicht wat zich vervolgens doorvertaald in de budget allocatie.

Concluderend

Samenvattend kunnen we stellen dat we met Dekbed Discounter richting dat plafond aan het reiken zijn. Hierin helpt het CDP om zuivere 360 graden klantprofielen op te bouwen, waarmee we realtime kunnen inspelen op de customer journey van de individuele consument. De exacte conversiestijging die we hiermee realiseren houden we voor onszelf, maar we kunnen je wel verklappen dat dit hoger ligt dan 20%.

De attributie software helpt ons om tot andere budget allocatie te komen. Dat doen we niet in een keer, maar stap voor stap. We zijn inmiddels een paar maanden onderweg en zien nu al een positieve kentering in onze budget allocatie. Wordt vervolgd!

Deze mensen weten alles over deze case

Johan Smits

Huma Shareef

Désirée Brussel

Rik van den Wijngaard

Rik van den Wijngaard

Meer e-commerce cases

Wie winst op de lange termijn wil, focust zich op acquisitie én retentie

Lees het nu in onze nieuwste whitepaper