Hoe Oad zijn horizon verbreedt

Over Oad

Op het gebied van reizen en vakanties is de afgelopen jaren een hele hoop veranderd. Waar we vroeger de reisgids erbij pakten en ezelsoortjes vouwden op de pagina’s met kanshebbers, oriënteren en vergelijken we tegenwoordig voornamelijk via zoekmachines en online reisagenten. Reisbureaus zijn logischerwijs minder blij met deze digitale tussenpersonen, aangezien het klantcontact hierdoor steeds meer verwatert. Gelukkig is er ook een positieve constante in dit verhaal. De Overijsselse touroperator Oad is namelijk een van de weinige die nog uit het tijdperk van de papieren gids stamt en mag zich hiermee terecht een icoon binnen de reisbranche noemen.

Touroperator van de toekomst

Ook Oad heeft de gevolgen van bovengenoemde offline-online verschuiving ondervonden. De overname in 2013 hebben ze met beide handen aangegrepen om met een schone lei te beginnen. De verouderde IT systemen gingen op de schop en de omzet focus heeft zich verplaatst van de nostalgische papieren gids naar het digitale platform. En met succes: veel touroperators blijven hierin rond de 10% hangen, terwijl de omzet uit online bij Oad richting de 50% vliegt.

Samen uit, samen thuis

De grootste uitdaging voor Oad was om de boekingen zoveel mogelijk binnen het eigen platform te laten plaatsvinden, in plaats van bij de digitale tussenpersoon. Om dit te realiseren moest het marketingplatform zo ingericht worden dat de vakantieganger vanaf de oriëntatie- tot en met de aankoopfase door de touroperator zelf begeleid wordt. Met andere woorden: van inspiratie bieden voor de bestemming tot aan hulp bij de daadwerkelijke boeking, net zoals vroeger. Die goede oude tijd.

Offline en online klantcontact

Naast het uitschakelen van de digitale tussenpersoon speelde er nog een uitdaging. Voor Oad zijn zowel traditionele als moderne marketinguitingen namelijk erg belangrijk. Om de marketingkanalen optimaal met elkaar te laten samenwerken is er inzicht nodig in de dynamiek tussen de ‘oude’ en nieuwe kanalen. Idealiter wil je naast persoonlijke informatie ook offline én online contactmomenten tussen de organisatie en de klanten kunnen meten. Wanneer je deze data kunt centraliseren in een overzichtelijke database kun je je strategie daar vervolgens perfect op afstemmen. Hoe beter je een klant kent, hoe persoonlijker je de content kunt maken en hoe eenvoudiger de weg naar succes. Dit klonk als een route die we graag samen met Oad wilden bewandelen.

Grensverleggende aanpak

Samen met Oad stelden we een grensverleggend doel op: een groei van 20% per jaar. Je kunt een dergelijke reis starten op de bonnefooi, maar wij beginnen liever met een uitgekiend trafficplan. Hieruit kwamen een aantal elementen naar voren waarop we veel potentie zagen. Denk aan het automatiseren van de bestaande Google Ads, Search en Display campagnes, alsook een uitbreiding van het affiliate kanaal.

Daarnaast startten we met de implementatie van een Data Management Platform, zodat we vanuit daar konden starten met het aansturen van personalisatie elementen. Naast het optimaliseren van de online kanalen was er ook behoefte aan het meetbaar maken van het (onderlinge) effect van de marketingkanalen. Dit betekent dat we de klant op de voet moeten volgen: vanaf het moment dat de reisgids op de deurmat ligt tot aan de daadwerkelijke boeking en elk contactmoment met Oad daar tussenin. Alleen op deze manier krijg je inzicht in de kosten per boeking en hiermee het rendement per kanaal en campagne.

Kortom, een integrale aanpak waarbij we nadruk leggen op de synergie tussen de marketing kanalen.

Traffic uit alle windstreken

Traffic komt bij Oad via meerdere kanalen binnen, waaronder het online platform en de telefonische klantenservice. Daarnaast worden nog altijd veel reizigers geïnspireerd door de papieren gids en advertenties in de krant en huis-aan-huisbladen. Het rendement (het aantal boekingen en de waarde daarvan) binnen het eerste kanaal is eenvoudig te meten. Bij de andere kanalen ligt dat een stuk gecompliceerder. Bovendien, een campagne die online niet voldoende conversie genereert doet dat offline misschien wel. Om dit vraagstuk te tackelen zette Oad reeds in op dynamische call-tracking.

Call-tracking houdt in dat elke bezoeker en elk kanaal en eigen telefoonnummer krijgt. Hierdoor valt te herleiden vanaf welk kanaal iemand komt en hoe er gezocht is naar de droomvakantie. Yellowgrape heeft deze tool slim gekoppeld aan de diverse online én offline marketing kanalen.

Google Search

Binnen de bestaande SEA campagnes integreerden we de geavanceerde call-tracking tool. Dit stelt ons in staat het succes van de campagnes te meten op zowel omzet als het aantal telefonische boekingen en de waarde daarvan. Het specifiek doormeten van het effect van campagnes op zo’n niveau is vrij uniek. Met dit inzicht kun je je campagnes in het vervolg efficiënter aansturen op telefonische boekingen dan wanneer je simpelweg kijkt naar doorklikratio’s en conversiepercentages.

Google Display

Voor een touroperator is het van cruciaal belang om de consument vanaf de oriëntatiefase te beïnvloeden en een top of mind positie te claimen. Dit hebben we gedaan door brede display campagnes in te zetten en ons te richten op de meest relevante doelgroepen. Hiermee kunnen we gedurende de hele aankoopfase inspireren en moet de vitamine D- en reislust behoefte maximaal aangewakkerd worden, evenals het gevoel dat Oad de juiste partij is om dergelijke behoeften te bevredigen. Wanneer er vervolgens telefonisch geboekt wordt, vangt de Display campagne gewoon de credits.

Affiliate marketing

Door acties veel actiever te communiceren en relevante publishers aan te sluiten hebben we de affiliate campagne naar het volgende level getild. We leveren de publishers voortdurend relevante content aan, waaronder interessante nieuwsbrieven, gelikt beeldmateriaal en scherpe acties. Qua design en stijl zijn alle campagnes in lijn met elkaar, waardoor ze elkaar mooi aanvullen. In de eerste twee maanden betaalde onze aanpak zich gelijk uit in een stijging. Na een half jaar groeide het programma 100% ten opzichte van het jaar er voor.

Alle data op één plek

Oad heeft door de jaren heen een gigantische database opgebouwd die reeds heel gesegmenteerd per mail benaderd werd. Om content verder te personaliseren en hiermee nog relevanter te zijn, implementeerden we een Customer Data Platform (CDP). Een CDP maakt het namelijk mogelijk alle beschikbare en relevante informatie per bezoeker te verzamelen en centraliseren in een overzichtelijke database. Op basis van deze data bouwden we 360 graden klantprofielen. Juist het combineren van gedrag over de diverse kanalen heeft geeft een veel completer beeld. Dit stelt je in staat nieuwe klanten te matchen aan bestaande klanten, klanttypen te onderscheiden en de fase binnen de funnel waarin ze zich bevinden nauwkeurig te voorspellen. Het CDP is voorzien van een zelflerend algoritme, dat onsite gedrag zorgvuldig in de gaten houdt en steeds beter weet te voorspellen waar een klant behoefte aan heeft. Deze informatie hebben we niet alleen gebruikt voor het creëren van dynamische content op de website, maar ook voor het optimaliseren van het e-mail kanaal. Zo stelden we naar aanleiding van de aflopende vroegboekactie een reminder mail in, specifiek getarget op degenen die duidelijk van plan waren om er tussenuit te gaan, maar nog over de streep getrokken moesten worden. Het effect was mindblowing: deze dag staat nu in de boeken als beste van dit seizoen!

Resultaten

Als je al zo lang en succesvol meedraait als Oad, kun je gerust zeggen dat je een aardig woordje over de grens spreekt. Toch kan voorbij de horizon kijken nooit kwaad. De persoonlijke e-mail campagnes bevinden zich momenteel nog in de testfase, maar we kunnen alvast verklappen dat de conversieratio’s hier zeker twee keer zo hoog liggen als bij de reguliere nieuwsbrieven. Ook qua groei zit Oad netjes op koers. We hopen dat je samen met ons blijft genieten van deze uitdagende reis. Hou deze case in de gaten als je benieuwd bent naar de bestemming!

Deze mensen weten alles over deze case

Tristan van Egmond

Rogier Leusink

Johan Smits

Rik van den Wijngaard

Meer e-commerce cases

Wie winst op de lange termijn wil, focust zich op acquisitie én retentie

Lees het nu in onze nieuwste whitepaper