Oad vakantie brochures Oad vakantie brochures

Oad

De dynamische weg naar succes

Oad bus in Portugal

Over Oad

Op het gebied van reizen en vakanties is de afgelopen jaren een hele hoop veranderd. Waar we vroeger de reisgids erbij pakten en ezelsoortjes vouwden op de pagina’s met kanshebbers, oriënteren en vergelijken we tegenwoordig voornamelijk via zoekmachines en online reisagenten. Reisbureaus zijn logischerwijs minder blij met deze digitale tussenpersonen, aangezien het klantcontact hierdoor steeds meer verwatert. Gelukkig is er ook een positieve constante in dit verhaal. De Overijsselse touroperator Oad is namelijk een van de weinige die nog uit het tijdperk van de papieren gids stamt en mag zich hiermee terecht een icoon binnen de reisbranche noemen.

Touroperator van de toekomst

Ook Oad heeft de gevolgen van bovengenoemde offline-online verschuiving ondervonden. De overname in 2013 hebben ze met beide handen aangegrepen om met een schone lei te beginnen. De verouderde IT systemen gingen op de schop en de omzet focus heeft zich verplaatst van de nostalgische papieren gids naar het digitale platform. En met succes: veel touroperators blijven hierin rond de 10% hangen, terwijl de omzet uit online bij Oad richting de 50% vliegt.

Oad bus

Samen uit, samen thuis

De grootste uitdaging voor Oad was om de boekingen zoveel mogelijk binnen het eigen platform te laten plaatsvinden, in plaats van bij de digitale tussenpersoon. Om dit te realiseren moet het marketingplatform zo ingericht worden dat de vakantieganger vanaf de oriëntatie- tot en met de aankoopfase door de touroperator zelf begeleid wordt. Met andere woorden: van inspiratie bieden voor de bestemming tot aan hulp bij de daadwerkelijke boeking, net zoals vroeger. Die goede oude tijd.

Oad reizigers rondreis

Offline en online klantcontact in kaart

Naast het uitschakelen van de digitale tussenpersoon speelde er nog een uitdaging. Voor Oad zijn zowel traditionele als nieuwe marketinguitingen namelijk erg belangrijk. Om de marketingkanalen optimaal met elkaar te laten samenwerken is er inzicht nodig in de dynamiek tussen de ‘oude’ en nieuwe kanalen. Idealiter wil je naast persoonlijke informatie ook offline én online contactmomenten die de klant met je organisatie heeft kunnen meten. Wanneer je deze data kunt centraliseren in een overzichtelijke database kun je je strategie daar perfect op afstemmen. Hoe beter je een klant kent, hoe persoonlijker je de content kunt maken en hoe eenvoudiger de weg naar succes. Dit klonk als een route die we graag samen met Oad wilden bewandelen.

Grensverleggende aanpak

Samen met Oad stelden we een grensverleggend doel op: een groei van 20% per jaar. Je kunt een dergelijke reis starten op de bonnefooi, maar wij beginnen liever met een sterk georganiseerd en grensverleggend trafficplan. Hieruit kwamen een aantal elementen naar voren waarop we veel potentie zagen. Denk aan het automatiseren van de bestaande Google Ads campagnes, het optimaliseren van Google Search en Display en uitbreiding van het affiliate kanaal.

Daarnaast startten we met de implementatie van een Data Management Platform, zodat we vanuit daar konden starten met het aansturen van personalisatie elementen. Naast het optimaliseren van de online kanalen was er ook behoefte aan het meetbaar maken van het (onderlinge) effect van de marketingkanalen. Dit betekent dat we de klant op de voet moeten volgen: vanaf het moment dat de reisgids op de deurmat ligt tot aan de daadwerkelijke boeking en elk contactmoment met Oad daar tussenin. Alleen op deze manier krijg je inzicht in de kosten per boeking en hiermee het rendement per kanaal en campagne.

Kortom, een integrale aanpak waarbij we ook nadruk leggen op de synergie tussen de marketing kanalen.

Traffic uit alle windstreken

Traffic komt bij Oad via meerdere kanalen binnen, waaronder het online platform en de telefonische klantenservice. Daarnaast worden nog altijd veel reizigers geïnspireerd door de papieren gids of advertenties in de krant en huis aan huisbladen. Het rendement (het aantal boekingen en de waarde daarvan) binnen het eerste kanaal is eenvoudig te meten. Bij de andere kanalen ligt dat een stuk gecompliceerder. Bovendien, een campagne die online niet voldoende conversie genereert doet dat offline misschien wel. Om dit vraagstuk te tackelen zette Oad reeds in op dynamische call-tracking.

Dit houdt in dat elke bezoeker en elk kanaal en eigen telefoonnummer krijgt. Hierdoor valt te herleiden vanaf welk kanaal iemand komt en hoe ze gezocht hebben naar hun droomvakantie. Yellowgrape heeft deze tool slim gekoppeld aan de diverse online én offline marketingkanalen.

Google Search

Binnen de bestaande SEA campagnes, waaronder search, integreerden we de geavanceerde call-tracking tool. Dit stelt ons in staat het succes van de campagnes te meten op zowel omzet als het aantal telefonische boekingen en de waarde daarvan. Het specifiek doormeten van het effect van campagnes op zo'n niveau is vrij uniek. Met dit inzicht kun je je campagnes in het vervolg efficiënter aansturen op telefonische boekingen dan wanneer je simpelweg kijkt naar doorklikratio’s en conversiepercentages.

Google Display

Voor een touroperator is het van cruciaal belang om de consument vanaf de oriëntatiefase te beïnvloeden en een top of mind positie te claimen. Dit hebben we gedaan voor brede display campagnes in te zetten en ons te richten op de mest relevante doelgroepen. Hiermee kunnen we gedurende de hele aankoopfase inspireren en moet de vitamine D- en reislust behoefte maximaal aangewakkerd worden, evenals het gevoel dat Oad de juiste partij is om dergelijke behoeften te bevredigen. Wanneer er vervolgens telefonisch geboekt wordt, vangt de Display campagne gewoon de credits.

Affiliate marketing

Door acties veel actiever te communiceren en relevante publishers aan te sluiten hebben we de affiliate campagne naar het volgende level getild. We leveren de publishers voortdurend relevante content aan, waaronder interessante nieuwsbrieven, gelikt beeldmateriaal en scherpe acties. Qua design en stijl zijn alle campagnes in lijn met elkaar, waardoor ze elkaar mooi aanvullen. In de eerste twee maanden betaalde onze aanpak zich gelijk uit in een stijging. Na een halfjaar is de tussenstand veelbelovend: het programma groeit ruim 100% ten opzichte van vorig jaar.

Alle data op één plek

Oad heeft door de jaren heen een gigantische database opgebouwd die reeds heel gesegmenteerd per mail benaderd werd. Om content verder te personaliseren en hiermee nog relevanter te zijn, implementeerden we het Data Management Platform (DMP) van Datatrics. Een DMP maakt het namelijk mogelijk alle beschikbare en relevante informatie per bezoeker te verzamelen en centraliseren in een overzichtelijke database. Op basis van deze data bouwden we 360 graden klantprofielen. Juist het combineren van gedrag over de diverse kanalen heeft geeft een veel completer beeld. Dit stelt je in staat nieuwe klanten te matchen aan bestaande klanten, klanttypen te onderscheiden en de fase binnen de funnel waarin ze zich bevinden nauwkeurig te voorspellen. Het DMP is voorzien van een zelflerend algoritme, dat onsite gedrag zorgvuldig in de gaten houdt en steeds beter weet te voorspellen waar een klant behoefte aan heeft. Deze informatie hebben we niet alleen gebruikt voor het creëren van dynamische content op de website, maar ook voor het optimaliseren van het e-mail kanaal.

Oad e-mailmarketing

Persoonlijke inspiratiemails

Gebaseerd op het online kijk, klik en zoekgedrag van de consument stuurt het algoritme van het DMP triggers naar het e-mail software programma Copernica. Binnen Copernica ontwikkelden we gepersonaliseerde e-mails, die verstuurd worden zodra het algoritme het desbetreffende seintje geeft. Hierbij zetten we vol in op slimme retargetting. Constateert het algoritme dat je lekker aan het oriënteren bent naar een rondreis door Sicilië? Dan kun je na een aantal dagen een mail vol inspiratie over de hoogtepunten van dit kleurrijke eiland verwachten. Dit noemen we ook wel synergie van Italiaanse precisie.

Daarnaast stelden we naar aanleiding van de aflopende vroegboekactie een reminder mail in, specifiek getarget op degenen die duidelijk van plan waren om er tussenuit te gaan, maar nog even over de streep gehaald moesten worden. Het effect was mindblowing: deze dag staat nu in de boeken als beste van dit seizoen.

48,7% Conversiestijging

Resultaten

Als je al zo lang en succesvol meedraait als Oad, kun je gerust zeggen dat je een aardig woordje over de grens spreekt. Toch kan voorbij de horizon kijken nooit kwaad. De persoonlijke e-mail campagnes bevinden zich momenteel nog in de testfase, maar we kunnen alvast verklappen dat de conversieratio’s hier zeker twee keer zo hoog liggen als bij de reguliere nieuwsbrieven. Ook qua groei zit Oad netjes op koers. We hopen dat je samen met ons blijft genieten van deze uitdagende reis. Hou deze case in de gaten als je benieuwd bent naar de bestemming!

Meer weten?

Meer weten over personalisatie, e-mailmarketing en database marketing? Neem gerust even contact op met Johan, vindt ie leuk!

Johan Smits
Johan Smits

Managing Director & Founder

Stel je vraag!