Een migratie naar het Magento 2 platform binnen 6 weken

Over OPEN32

Boetiek32 opende begin jaren 70 haar deuren in Arnhem. De boetiek stond al snel bekend om de unieke collectie rib- en jeansmode van diverse gerenommeerde merken. Binnen korte tijd werd zowel het winkeloppervlak als de collectie uitgebreid. In 1995 kwam daar de lancering van het casual modemerk Silvercreek bij. De enorme uitbreiding van de Boetiek32 winkels was in 2001 het startsein voor een naamsverandering: OPEN32. Inmiddels heeft de multibrandstore zo’n 70 fysieke winkels in Nederland en België.

De uitdaging

Via onze favoriete magento bouwer Emico ontvingen wij begin mei 2019 een gave uitdaging vanuit B32 Groep. De webshops van OPEN32 en Silvercreek moesten in vier (!) weken gemigreerd worden Magento 2. Hier ging het om een migratie naar een nieuw platform, inclusief front- en backend development. Tel daar tal van technische complexiteiten bij op en je komt al gauw uit op een doorlooptijd van zo’n 8 tot 12 maanden. Deze uitdaging was dus praktisch onhaalbaar. Maar, Yellowgrape en Emico zouden Yellowgrape en Emico niet zijn als ze deze links lieten liggen.

Bouw platform

Met alle hens aan dek startte Emico met het bouwen van de koppelingen tussen beide webshops en een omnichannel laag. De bestaande data werd gemigreerd vanuit het oude platform naar Magento en het e-commerce platform werd gekoppeld aan een ERP- en PIM systeem, SAP, Copernica, Tweakwise en een reeks marketing tools. Bij de technische inrichting van het schaalbare platform is in samenwerking met Hipex rekening gehouden met maximale performance en razendsnelle verwerkingstijd. Beide zijn immers cruciaal voor een optimale gebruikerservaring, zelfs tijdens de populaire Denim Take Away dagen of een Black Friday weekend.

Yellowgrape vulde Emico in de bouw van het platform aan door een reeks technische zaken op zich te nemen. Denk aan het herinrichten van de Google Tag Manager, het configureren van het Google Analytics account, AVG aanbevelingen en een SEO migratie inclusief honderden landingspagina’s.

Open32 redesign case

Design

Daarnaast was Yellowgrape verantwoordelijk voor het gehele redesign traject. De oude platformen waren verouderd en niet Magento compatible, dus de migratie was een logisch moment om een volwaardige basis neer te zetten voor OPEN32 en Silvercreek. Ondanks het beperkte tijdsbestek hebben we deze kans met beide met handen aangegrepen en het design van beide labels in een nieuw jasje gestoken.

Gezien het zeer beperkte tijdsbestek hebben we gefocust op het neerzetten van een shop die voldoet aan de belangrijkste e-commerce etiquette. Denk bijvoorbeeld aan een state of the art zoekfunctie en een vlotte check-out flow. In het design traject is verder ook rekening gehouden met het stimuleren van offline winkelbezoek. Het is tenslotte voor de consument belangrijk dat hij of zij weet in welke van de 70 winkels dat ene shirt gepast kan worden.  

Voor OPEN32 en SIlvercreek hebben we een basis set up live gezet (ook wel MVP genoemd). Het MVP voldoet in de basis aan alle e-commerce etiquette en is zeer geschikt voor doorontwikkeling. Inspiratie is binnen fashion heel belangrijk, omdat veel consumenten het lastig vinden om een complete outfit samen te stellen. Binnen 6-weken was het onmogelijk om deze functionaliteit volledig te ontwerpen en ontwikkelen, maar gedurende het design traject is hier wel rekening mee gehouden zodat we een persoonlijke belevingslaag later stap voor stap kunnen toevoegen aan beide webshops.

Personalisatie

Op het gebied van personalisatie viel grote winst te behalen. Zowel in de techniek als het design hebben we het platform hierop voorbereid, maar om het te concretiseren was een Customer Data Platform (CDP) noodzakelijk. Hierin centraliseren en filteren we beschikbare data uit verschillende bronnen, wat resulteert in 360-graden klantprofielen. Aan de hand van deze klantprofielen richten we customer journeys in, zodat we de bezoekerservaring blijvend kunnen personaliseren. Dit doen we niet alleen binnen het platform in de vorm van pop-ups en fraaie widgets met persuasieve boodschappen. De verzamelde data gebruiken we ook om geautomatiseerde e-mailcampagnes te kunnen triggeren en specifieke doelgroepen te (re)targeten via Google Ads en de social kanalen van OPEN32.

Next steps na livegang

Na livegang van het nieuwe platform hebben we een uitgekiende online marketingstrategie neergezet. Deze strategie is gebaseerd op de ambitieuze doelstellingen van OPEN32 en focust zowel op het verhogen van de online omzet als het stimuleren van offline winkelbezoek.

Traffic voorspellen

Aan de basis van deze aanpak staat de traffic forecast. Hierin worden de jaar- en maand targets opgenomen, die we vervolgens zelfs doorvertalen op weekniveau. Al deze data laden we in Yellowgrape Insights, onze eigen reporting software. In deze dashboards zetten we volledig geautomatiseerd week- en maandrapportages klaar, waarin de targets worden afgezet tegen de prestaties. Samen met het inhouse team van OPEN32 jagen we wekelijks de targets na. Door alles inzichtelijk te maken kunnen we snel schakelen en houden we constant controle op de kosten-omzet verhouding. 

SEO – longtail indexatie als mega booster

Tijdens de bouw van het platform is ervoor gekozen om gebruik te maken van de software van Tweakwise voor het beheer van de filtersets. Yellowgrape heeft op basis van deze software een uitgekiende longtail strategie uitgewerkt. Het oude platform van OPEN32 bood geen mogelijkheden om te targetten op combinaties van subcategorieën en merken. Binnen het oude platform waren alleen merkpaginas op hoofdniveau beschikbaar.

Yellowgrape heeft binnen de categorie structuur een SEO laag geïntegreerd welke target op alle combinaties tussen subcategorieën en merken. Dit zorgt voor een gigantische boost van longtail traffic op de merken en rankt binnen Google als een malle. Binnen een week na livegang was de organische traffic met 30% toegenomen.

Op maat gemaakte SEA campagnes

We herkennen allemaal wel de situatie waarin je al tijden zoekt naar een specifiek item, maar het nergens meer kan vinden. Je favoriete spijkerbroek, of die jas uit de nieuwe collectie. Dan ineens duikt ‘ie weer op en klik je vol verwachting op de advertentie. En ja hoor, alleen nog in de minst gangbare maat verkrijgbaar. Frustrerend voor de koper en een dure klik voor de adverteerder. Yellowgrape bouwde een nieuwe functionaliteit in Channable die ervoor zorgt dat producten alleen in Search en Shopping getoond worden indien de belangrijkste maten op voorraad zijn. Een absolute ROI booster. 

Eye catching e-mails 

Geheel in lijn met de nieuwe shop ontwierpen we e-mail templates met oneindige mogelijkheden voor de wekelijkse nieuwsbrieven van beide labels. Daarnaast bouwen we stapsgewijs aan innovatieve campagnes met Kinetic elementen en dynamische product blokken. Onze eigen favoriet? De add-to-outfit campagne, waarin we klanten volledig geautomatiseerd op persoonlijk niveau items aanraden om hun nieuwe look compleet te maken.

Deze mensen weten alles over deze case

Johan Smits

Robin Sprang

Rik van den Wijngaard

Désirée Brussel

Meer e-commerce cases

Wie winst op de lange termijn wil, focust zich op acquisitie én retentie

Lees het nu in onze nieuwste whitepaper