Sightful
De succesvolle lancering van corporate startup Sightful
GrandVision is al jaren globale marktleider binnen de optiekbranche en exploiteert maar liefst 34 winkelformules, waaronder Pearle, Eye Wish Opticiens, GrandOptical en Charlie Temple. In juli 2019 lanceerde GrandVision een compleet nieuw online concept: Sightful.
De missie ‘pleasing the eye’ realiseert Sightful door het bestellen van contactlenzen eenvoudiger te maken dan ooit tevoren. Daarnaast zijn de prijzen transparant en staat service hoog in het vaandel.
Het opzetten van een startup binnen een internationale corporate is op zijn zachtst gezegd een uitdaging. Het waarmaken van verwachtingen, grip krijgen op de acquisitie, klanten terug laten keren, you name it… Met een gedreven inhouse team, een sterke ondernemersdrift en een behoorlijke dosis fanatisme startte managing director Lex van de Vliet begin januari 2019 het platform. Inmiddels zijn we een jaar verder en heeft Sightful zijn verdiende plek veroverd tussen de grote lenzen spelers van de Benelux.
Het doel was simpel maar uitdagend: snel opschalen, klanten acquireren en er voor zorgen dat ze terugkomen voor herhaalaankopen. Yellowgrape ontwikkelde een full funnel marketingstrategie met brede online zichtbaarheid en winstmaximalisatie als uitgangspunten.
Een startup of niet – een data gedreven aanpak staat aan de basis voor alles wat Yellowgrape doet. Aangezien het platform from scratch opgebouwd werd, was er in dit geval geen data beschikbaar van bestaande klanten. Om tot een betrouwbare en realistische business case te komen gebruikten we onder andere referentie data van een aantal ventures binnen GrandVision en trendanalyses van de markt. Vervolgens hebben we de customer lifetime value berekend, waardoor we ook de cost per acquisition uiterst precies konden vaststellen. Deze inzichten vormden de basis voor onze traffic forecast. Hierin hebben we de omzetdoelstellingen van Sightful omgezet naar online KPI’s, die ons helpen te beoordelen of we kunnen opstarten, opschalen of moeten bijsturen. De eerste maanden maakten we een vliegende start en gezamenlijk hebben we de geprognotiseerde omzet te weten te realiseren binnen de CPA doelstellingen.
In de opstartfase van het platform lag de focus op het inkopen van relevante traffic om de acquisitie op gang te krijgen. Zonder bezoekers is er immers geen kans op conversie. Het continu binnenhalen van nieuwe traffic is echter een stuk minder duurzaam dan het behouden en laten terugkeren van bestaande klanten. Daarom ontwikkelden we een retentie strategie waarmee de klant op het meest relevante moment benadert kan worden. Deze strategie is gebaseerd op een formule, die het ideale moment voor een herhaalaankoop op klant- en SKU niveau heel precies berekent. Dit vormt de fundering voor een volledige retentie flow via onder andere e-mail, search en retargeting. Zo herinneren we klanten precies op het juiste moment dat het tijd is om nieuwe lenzen te bestellen.
Dit is nog niet alles. Aan de hand van de data die hieruit voortkomt hebben we een dashboard gebouwd om inzicht te krijgen in het aantal reminders dat er op korte- en lange termijn uit zal gaan. Dit betekent tevens dat we heel exact de omzet uit herhaalbestellingen kunnen voorspellen en nog beter kunnen forecasten en sturen op traffic.
Met het persoonlijke loyaliteitsprogramma geeft Sightful zelf ook invulling aan het retentiespel. Het programma is gebaseerd op status niveaus (brons, zilver en goud), die gekoppeld zijn aan het aantal bestellingen van een klant. De bronzen status wordt actief na de eerste bestelling, wat betekent dat de klant vanaf moment één spaart voor korting op de volgende aankoop. Heeft een klant eenmaal een status bereikt? Dan geldt de bijbehorende korting op iedere toekomstige bestelling.
Opvallen in de paid kanalen tussen gevestigde concurrenten vereist een unieke aanpak. Yellowgrape heeft het Ads account vanaf de basis opgezet en zowel Google Search als Shopping campagnes full funnel ingericht. Door vanaf de start gebruik te maken van Smart Bidding en veel conversie data te verzamelen konden we snel campagnes bouwen met een hoog volume. Hierdoor optimaliseerde het onderliggende algoritme zich in een razend tempo en werden de KPI targets in no time behaald.
Naast de focus op relevantie zagen we gezamenlijk een kans op het gebied van transparantie in Ads. In tegenstelling tot de concurrentie toont Sightful niet alleen de prijs en de naam van het product, maar ook het aantal lenzen in het doosje. Zo weten klanten precies wat ze krijgen voor hun geld en voorkomen we teleurstelling. Met de toevoeging van Engelstalige Search campagnes kan Sightful zich tevens richten op expats – een doelgroep die steeds groter en dus belangrijker wordt. Advertenties die getoond worden naar aanleiding van zoekopdrachten met Engelse keywords linken naar de Engelstalige versie van Sightful.
Momenteel werken we met Sightful verder aan de ontwikkeling van een future-proof retentiestrategie. Om nog beter inzicht te krijgen in het gedrag van nieuwe en terugkerende klanten hebben we een speciale analysemethode ontwikkeld. Dit geeft niet alleen inzicht in de verhouding tussen acquisitie en retentie, maar ook in de mate van churn-risk op klantniveau. Door deze aankoopdata te combineren met Google Analytics data, weten we wat de bijdrage is van de diverse marketingkanalen. Hierdoor kunnen we de campagnes per kanaal blijven optimaliseren en forecasten op maandniveau.