Civas
De full funnel groeistrategie van Civas
Als deskundig en gerenommeerd opleidingsinstituut helpt Civas haar studenten om het beste uit zichzelf te halen. De markt waarin Civas opereert is vrij versnipperd. Aan de ene kant van het spectrum zitten een handjevol grote aanbieders van klassikale en digitale opleidingen, die er continu actiegedreven strategieën op los laten. Ze proberen louter terrein te winnen door zich als prijsvechters te positioneren. Aan de andere kant zien we een aantal kleine aanbieders, met ieder hun eigen specialisme binnen een niche markt. Civas zit hier qua marktaandeel eigenlijk precies tussen, maar heeft de potentie om flink te groeien en zich aan de bovenkant van de niche te positioneren.
De vraag die daar bij Civas uit voortvloeide luidt: hoe kunnen we een schaalbaar business model opzetten, waarmee we kunnen groeien zonder mee te gaan in het korting geweld van de andere partijen? Daarbij moet het merk neergezet worden als flagship in de markt een moet de organisatie in kunnen spelen op de toenemende vraag. Om beide doelstellingen te kunnen realiseren zocht Civas een ambitieus bureau dat hen hierbij kon helpen. Het ambitieuze bureau dat na een pitchronde gekozen werd, was Yellowgrape.
Yellowgrape en Civas zijn aan de slag gegaan met een review op de huidige marketing set up, zodat we de aanpak gaandeweg kunnen professionaliseren.
Uit de review kwam naar voren dat de huidige online marketing strategie niet aansloot op de daadwerkelijke customer journey van de (potentiële) student. Zo waren de Google Ads campagnes hoofdzakelijk gericht op de lower funnel (de beslissende fase), waardoor klanten in de observerende en oriënterende fase nauwelijks bereikt werden. Ook binnen social zagen we onbenutte kansen op gebied van retentie, cross- en upsell. Om de groeipotentie te kunnen benutten, moesten deze gaten opgevuld worden.
Op basis van deze bevindingen stelden we een full funnel datagedreven aanpak voor waarmee Civas verder door kan groeien. Voor iedere fase ontwikkelden we een specifieke strategie, die naadloos aansluit op de customer journey en de inrichting.
Om groei aan te kunnen jagen, zijn we upper funnel gestart met het inrichten van Google Ads en Social campagnes. Enerzijds gericht op het aantrekken van nieuwe klanten middels prospecting, anderzijds op het informeren van oriënterende bezoekers. Een krachtige acquisitiestrategie vereist niet alleen een gebalanceerde kanalenmix en efficiënte performance marketing, maar ook brand marketing en daarmee kwalitatieve content.
In deze fase hebben we Towel Media uit Amsterdam aangehaakt. Dit mediabureau had recent de corporate identity ontwikkeld voor een van onze klanten. Yellowgrape initieerde een kennismaking en er was direct een match. Er werden branding en informatieve video’s gecreëerd voor elk vakgebied. Hiermee richten we ons op de bovenkant van de funnel en spreken we een breed publiek aan. Brand marketing is bij uitstek geschikt om een intentie aan te wakkeren onder nieuwe klanten. Daarnaast helpt het je om als merk top of mind te zijn zodra de consument in de oriënterende- en beslissende fase zit. Dankzij het nieuwe beeldmateriaal en de bijbehorende campagnes was de acquisitie en oriëntatiefase gedekt.
Een tweede slag viel te slaan in de retentie- en evaluatiefase. Om dit gedeelte van de full funnel strategie op te tuigen, was inzicht in de data van de bestaande bezoekers en studenten nodig. Natuurlijk bieden onder andere Facebook, Google en display netwerken inzichten in de doelgroepen en targeting mogelijkheden, maar om binnen hetzelfde kostenplaatje te kunnen blijven groeien zouden we echt naar het niveau scherpschutter moeten evolueren.
Daarom hebben we ons favoriete Customer Data Platform Squeezely geïmplementeerd. Middels Squeezely creëer je namelijk 360 graden inzicht in je klantdata, die je vervolgens in alle marketingkanalen in kunt zetten om de klantbeleving te personaliseren. Denk aan het opbouwen van specifieke audiences, waar je middels Ads en Social op kunt targeten, alsook hyper gepersonaliseerde e-mail campagnes op basis van on site gedrag. Deze data propositie en ambitie vereiste echter ook een ander ESP.
Samen met Civas stelden we een shortlist op van drie partijen. De belangrijkste wensen waren gebruiksvriendelijkheid, gelaagdheid binnen de database en de mogelijkheid om campagnes te triggeren op verschillende datapunten. Alleen dan zouden de inzichten uit Squeezely ook daadwerkelijk tot zijn recht komen en we personalisatie kunnen toepassen in e-mail. Om dit te realiseren heb je een gelaagde database, een solide koppeling en een flinke dosis creativiteit nodig. Daarom is de keuze uiteindelijk gevallen op CanopyDeploy. De uitstekende gebruiksvriendelijkheid van het platform is een zeer prettige bijkomstigheid.
Naast een nieuw e-mail template hebben we algeheel een grote professionaliseringsslag gemaakt binnen het kanaal. Behalve de ‘standaard campagnes’ als een cart- en browser abandonment, hebben we gepersonaliseerde en service gerichte campagnes opgetuigd waarmee we nieuwe, bestaande en terugkerende studenten persoonlijk kunnen benaderen. De meest vette campagnes met opvallende resultaten zien er als volgt uit:
Vanuit deze geautomatiseerde e-mail flow bieden we studenten ondersteunende informatie tijdens de studie, zoals tips over effectief studeren en de werking van het studentenportaal. Daarnaast stimuleren we contactmogelijkheden met medestudenten en docenten en houden we als het ware een vinger aan de pols. Middels deze mailings probeert Civas de studenten op afstand een vertrouwd, klassikaal studie gevoel te geven. Het proactief delen van nuttige informatie neemt tevens een hoop vragen en onzekerheden weg. De mails hebben een bijzonder hoge open rate: het gemiddelde ligt rond de 70%! Het bewijs dat de campagne een relevante toevoeging is als het gaat om digitale informatievoorziening.
Ben je als student aan het eind van je studie? Dan kun je een op maat gemaakte aanbeveling verwachten voor een vervolgstudie. Juist wanneer je nog in de flow van het studeren zit, is het erg relevant je kennis verder te verdiepen of te verbreden met een vervolgstudie. Veel studenten kiezen eerst voor een inhoudelijke studie waarmee ze vakkennis opdoen, om vervolgens een eigen praktijk op te zetten. Het studieaanbod van Civas leent zich uitstekend voor retentie, waarom zou je daar niet op in spelen middels gepersonaliseerde aanbevelingen?
Het starten met een studie gaat niet over één nacht ijs. De oriëntatiefase van de meeste studenten is lang, maar middels de Proefles campagne wordt twijfelaars hulp geboden om de juiste studiekeuze te maken. Om de drempel van een gratis proefles naar een daadwerkelijke inschrijving zo laag mogelijk te maken, reiken we nieuwe studenten informatieve handvatten en studieadvies aan. Met andere woorden: een full funnel aanpak die aansluit op de journey van A tot Z.
Civas had zich ten doel gesteld om 20% per jaar te groeien. Met trots kunnen we zeggen dat we deze ambitie samen hebben overtroffen. Civas heeft een transitie gemaakt van een basale groeistrategie naar een datagedreven strategie, waarbij we binnen de gehele funnel inzetten op interactie en personalisatie. Ondertussen blijven we optimaliseren en kijken we uit naar de toekomst.