Dekbed Discounter
Aankloppen voor een CRO systeem, maar er een CRO cultuur bij krijgen
Dekbed Discounter is een typische exponent van de e-commerce generatie. Het is 2014 als de jonge Niels Verwij, dan 25, Dekbed Discounter opricht. De beddenbranche bestaat uit een paar grote, gevestigde partijen en voordat die drie keer met de ogen kunnen knipperen, neemt Verwij happen uit de taart waar mindere goden zich ernstig in zouden verslikken.
De strategie: scherp inkopen, scherp aanbieden, vol gas op de marketing, strakke service en 100% online. Jaar na jaar gaan de cijfers over de kop en in vijf jaar tijd zit Dekbed Discounter met een jaaromzet van 55 miljoen euro (Bron: Twinkle 100) stevig op de troon. Het is online retail op z’n mindblowing best.
Het succes is Dekbed Discounter niet aan komen waaien. Het bedrijf snapt dondersgoed hoe het spel gespeeld wordt. Maar juist de besten blijven leren en aanscherpen. Het is begin 2020 als Verwij bij Yellowgrape aanklopt om de e-commerce strategie integraal te optimaliseren. In twee verschillende cases zoomen we in op een een aantal specifieke thema’s binnen deze algehele vraag, te weten Social Advertising en CRO. Deze casus gaat over CRO.
Om de vraag achter dit thema te snappen, moeten we iets dieper in het fenomeen CRO duiken. Natuurlijk had het marketingteam van Dekbed Discounter een focus op conversie. In het redesign traject was er al heel veel geoptimaliseerd. Door alle kennis en ervaring was er bovendien een goed onderbuikgevoel over wat wel en niet werkt. Veel beter dan het onderbuikgevoel van Dekbed Discounter wordt het niet, maar de onderbuik en CRO en zijn twee heel verschillende zaken.
CRO (en UX) gaat echt over testen en valideren. CRO is als de wetenschapper die het sentiment (de onderbuik) op waarheid onderzoekt. De creatieve onderbuik mag naar hartenlust goede ideeën spuien. Het is met CRO dat die ideeën worden getest en gevalideerd. Dan blijkt nogal eens dat een ogenschijnlijk superlogisch idee lang niet altijd de verwachte gevolgen heeft.* Wie zeker wil weten waar de honing zit, gebruikt CRO als waarheidsserum.
CRO managers weten als geen ander dat een logisch idee lang niet altijd logisch uitpakt. Zo heeft Dekbed Discounter een prachtige score en reviews op Trustpilot. Iemand bedacht dat het een goed idee zou zijn om dit op de homepage te zetten, als teken van social proofing. Logisch zou je zeggen, maar niet dus. Na een uitgebreide CRO-test bleek de impact nagenoeg nul te zijn. Alleen maar ruis.
Andersom bleek het tekstje op de checkoutbutton – waar eerst ‘volgende’ stond – helemaal niet zo optimaal. Laten we eens testen wat er gebeurt als we daar ‘Kies betaalmethode’ van maken, bedachten we om zo de gebruiker een duidelijker beeld te geven van wat er te wachten stond in de volgende stap.. Wat denk je? Die kleine wijziging zorgde voor 1% stijging van de conversieratio. Dat is serieus veel geld voor twee minuten werk.
Voor duurzaam succes is het noodzakelijk dat je als e-commerce bedrijf CRO strak inbedt. Je bent er niet met het inregelen van A/B testen. CRO vereist een breed gedragen cultuuromslag. Iedereen in de organisatie moet last krijgen van ernstige experimenteerdrift. Dit, zo kwamen we al snel achter, bleek de vraag achter de vraag. Dekbed Discounter klopte aan voor een systeem, maar moest ook aan de bak met haar cultuur, waarover zo meer.
In de eerste maand deden we een uitgebreide website scan. Uit de scan kwamen tussen de 40 en 50 potentiële verbeterpunten. Die hebben we geprioriteerd. Hierbij wegen we de kosten en implementatietijd af tegen de verwachte impact. Sommige verbeterpunten zijn in een uurtje doorgevoerd. Anderen vergen grootschalige aanpassingen.
In het proces gingen we meteen aan de slag met de cultuur binnen Dekbed Discounter. We legden het bedrijf langs de CRO maturity schaal (zie onderstaand schema). Dekbed Discounter bleek op het laagste niveau te zitten. Om te zorgen dat er een echte testmentaliteit zou ontstaan, namen we iedereen mee in het proces; van management tot marketeers, van developers tot category managers. We lieten zien hoe CRO werkt en nodigden iedereen uit om binnen het eigen werkgebied met te testen ideeën te komen.
In het samenspel wordt het echt interessant. Dekbed Discounter heeft kennis van de markt, van haar waar, van haar klanten. Dat levert kansrijke input op. Wij hebben de data, de onderzoeksmethodes en de expertise om deze input te te optimaliser en ook aan te vullen. De kracht zit in de wisselwerking. Door beide expertises aan elkaar te koppelen, ontdek je waar de honing zit. En waar niet…
CRO is een ongoing proces, ieder idee, iedere wijziging, is een nieuw experiment. Daarom is het belang van een breed gedragen testmentaliteit ook de basis van CRO. Met Dekbed Discounter zijn we nu een goed jaar aan het testen. Enerzijds met de oorspronkelijke actiepunten uit de initiële websitescan. Anderzijds met een voortdurende stroom aan nieuwe ideeën.
Het is mooi om te zien dat de experimenteerdrift stevig is toegeslagen op de burelen van de dekbedkoning. Inmiddels zit het bedrijf op level 3 van de CRO maturity scale. Een indrukwekkende stijging in een jaar tijd. De motivatie krijg je er met CRO dan ook gratis bij. Ieder experiment leidt tot een meetbaar effect op de conversie. CRO is een verslavend spelletje, maar wel een spelletje dat iedere rechtgeaarde e-commerce speler bloedserieus mag nemen. Dat hoef je bij Dekbed Discounter niet meer uit te leggen. De koning is klaar voor de toekomst.