1 miljoen euro omzet in 12 dagen door full funnel aanpak

Introductie

Woonwinkel Riverdale is opgericht in 1993 en inmiddels uitgegroeid tot succesvolle retailer in de home & living branche. Zowel online als in de ruim 820 verkooppunten in Europa vind je er alles voor een fashionable interieur. Van trendy eyecatchers tot stoere banken en van basic woonaccessoires tot tijdloos servies: Riverdale stijlt iedere ruimte volgens de laatste trends. Hiermee is de shop zo groot als het marktgemiddelde voor een omnichannel merk.

Samenwerking met Yellowgrape

Na een aantal succesvolle jaren was Riverdale toe aan een professionaliseringsslag met meer focus op de online marketing kanalen. Eind 2019 zocht Riverdale daarom de samenwerking op met Yellowgrape om een vernieuwd online fundament neer te zetten. We maakten een vliegende start en hadden hoge verwachtingen voor 2020.

De uitdaging

Toen de coronacrisis plots Europa trof, werden we genoodzaakt het roer om te gooien. De fysieke winkels moesten wegens aangepaste regelgeving (tijdelijk) de deuren sluiten, waardoor de offline verkoopcijfers kelderden en de voorraad zich opstapelde. En dat terwijl Riverdale net op het punt stond om de nieuwe herfst/winter collectie te lanceren.

Om op tijd ruimte te maken voor de nieuwe collectie en de tegenvallende verkoopcijfers te boosten kwam Riverdale met het gewaagde idee hun grootste actie in Nederland ooit op te zetten. Wegens de vakantieperiode hadden we slechts vier dagen voor alle voorbereiding. De actie kreeg de naam ‘Crazy Riverdays’, waarin maar liefst 50% korting gegeven werd op het gehele assortiment.

Full funnel aanpak

Omdat met de bestaande kanalenmix geen full funnel strategie kon worden nagestreefd moest de mix nog vóór lancering van de actie worden uitgebreid. Hiervoor is een prognose opgesteld in de vorm van een campagne- en traffic plan. In dit traffic plan hebben we op dag- en kanaalniveau de verwachte traffic, conversie ratio’s, gemiddelde orderwaardes en uiteindelijke kosten/omzet verhouding voorspeld. De focus lag hierbij op de juiste verdeling van push- en pull-marketing kanalen ondersteund door het Customer Data Platform Squeezely voor een efficiënte dataverzameling en targeting. 

Daarnaast is in het campagneplan rekening gehouden met de inzet van ieder kanaal per dag. Alleen door de inzet zo specifiek en full funnel uit te werken, ben je in staat synergie te creëren tussen de kanalen.

Op de dag dat de landelijke actie startte hebben we vol ingezet op diverse social prospecting campagnes, getarget op doelgroepen met interesse in de best converterende productcategorieën van Riverdale. Deze oriënterende consumenten kregen gepersonaliseerde content voorgeschoteld op categorie niveau. Doelgroepen waarmee we nog geen touchpoint gecreëerd hadden, hebben we met display prospecting binnen het nieuw opgestarte kanaal Criteo benaderd. Ook het affiliate kanaal werd niet buiten beschouwing gelaten: bij de grootste partijen werden mailings ingekocht om een groot bereik te creëren binnen relevante segmenten. 

Riverdale Crazyriverdays abri

Binnen de vergelijkende fase is optimale zichtbaarheid van essentieel belang. Naast het opschalen van verschillende vergelijkingssites en bannerposities binnen affiliate zijn er externe marktplaatsen ingezet, zoals Bol.com, fonQ en Wehkamp. In zowel Google als Microsoft Search en Shopping hebben we onderscheid gemaakt tussen non-branded zoekverkeer, dat zich hoger in deze fase bevindt, en branded zoekverkeer dat daarop volgt. 

Om potentiële klanten in de beslissende fase te targeten legden we de focus op long-tail zoekverkeer. Hierdoor konden we specifieke zoektermen afvangen en de budgetten per productcategorie heel gericht sturen. Retargeting van relevante doelgroepen gebeurde via social campagnes op Facebook en Instagram, maar ook via de remarketing display campagnes. 

Tenslotte werd in de laatste fase de loyaliteit gewaarborgd en retentie gestimuleerd. Elke klant werd na ontvangst van de bestelling automatisch benaderd om te inventariseren of alles naar wens was verlopen. Deze service mail gebruikten we tegelijkertijd als haakje om de stijlvolle nieuwe collectie te presenteren.

Implementatie per fase

Voor elke fase binnen de funnel werkten we een specifieke strategie uit. De traffic werd door het CDP Squeezely gesegmenteerd in vier doelgroepen: oriënterend, vergelijkend, beslissend en terugkerend verkeer.

Om nieuw, oriënterend verkeer aan te trekken zijn we gestart met een leadcampagne op Facebook. Deze campagne draaide voor de daadwerkelijke live gang van de actie en bood potentiële klanten de mogelijkheid early access te krijgen tot de actie. Hiermee wakkerden we zowel urgentie, schaarste als nieuwsgierigheid aan bij een nieuwe doelgroep. 

On site personalisatie

Ook op de website speelden we middels gepersonaliseerde content in op de verschillende fases uit de funnel. Er werden embedded product aanbevelingen getoond, pop-ups met persuasieve boodschappen en productinformatie over bijvoorbeeld de voorraad van een artikel, maar ook diverse productlabels met het kortingspercentage. Middels Squeezely werden verlaten winkelmandjes afgevangen en enkele uren later volautomatisch getriggerd vanuit het ESP Copernica. Ook bezoekers die nog niet geconverteerd hadden, maar wel een bepaalde mate van koopintentie toonden, ontvingen een inspirationele nieuwsbrief met de bekeken producten.

Resultaten

De vernieuwde online marketing strategie van Riverdale was ten tijde van de actie nog in ontwikkeling. Zowel de online naamsbekendheid, de volumes als de beschikbare data waren gelimiteerd. Het opzetten van een campagne waarbij ruim 1 miljoen euro omzet binnen 12 dagen gerealiseerd moesten worden, leek daardoor in eerste instantie onhaalbaar met slechts 4 dagen voorbereidingstijd. Toch waren wij er van overtuigd dat we middels een full funnel strategie de doelstellingen konden behalen. 

De ambitieuze targets hebben we ruimschoots outperformed én tegen een lagere kosten/omzet verhouding dan vooraf afgesproken. Dit alles hebben we behaald dankzij onze gedetailleerde full funnel strategie en bijbehorend traffic plan op dagniveau.

Deze mensen weten alles over deze case

Huma Shareef

Johan Smits

Berend Jonckers

Meer e-commerce cases

Wie winst op de lange termijn wil, focust zich op acquisitie én retentie

Lees het nu in onze nieuwste whitepaper